花钱高手

的：化学和神经连锁反应产生了。人们得到金钱时，同样的反应也会产生。一项研究表明，赢钱和品尝美味的苹果汁时，大脑中产生的反应类似。甚至不必是硬币或纸钞，只要是能代表金钱的东西就能引发此类反应。神经学家让受试者进入大脑扫描仪，并让他们做了一个小测验，发现当获胜者得到优惠券的奖励时，其大脑边缘系统会释放多巴胺。

多巴胺完全是及时奖励的产物，与延时满足无关。当然，此处值得注意的一点是消费与奖励之间没有直接联系。金钱和优惠券给人以期

望，它们是你将来达成某事的工具。当然，你可以跑到街角的商店去买酒或买巧克力（甚至可以用优惠券），但依然不能带来即时满足。

在这种情况下，与其说金钱是工具，不如说是药物，不是化学药

物，而是心理药物。金钱存在的时间还不够长，人类在进化过程中还没有孕育出特定的神经系统来应对它。因此，一个和及时奖励相关的神经系统通常被人们用来和金钱打交道。有时候，神经科学方面的研究使人们感觉研究好像仅仅反映出我们从经验中就已经知道的事情。下面，神经科学会告诉我们一些较为新鲜的事情。

金钱上的许诺（比如，有人只是说会给你一笔钱，但是既没有给你钞票，也没有给你优惠券）则不会产生相同的效果。当这种情况发生

时，大脑中不同的区域被激活。也就是说，我们看待许诺的金钱和实际的金钱（甚至是优惠券），在方式上截然不同，尽管后者也不能即刻花掉。

因此，似乎是我们因为金钱本身而渴望得到金钱，所以说金钱像是一种药物，虽然金钱本身不会让人在生理上上瘾，但是正如我在第2章中要讲的，我们大家都在不同程度上，受到金钱的诱惑。

不过，我们渴望得到金钱是因为它有助于我们实现人生的目标。换句话说，金钱也是一种工具：一种得到我们想要之物的方法。

以往的人们对待金钱的态度方面的心理研究表明，人们往往不是将金钱看作一种药物，就是将其看作一种工具。但是英国心理学家史蒂芬 ·利（Stephen Lea）和保罗·韦伯利（Paul Webley）两人一致认为金钱既是药品，又是工具，这和人们的常识一致：有时候，金钱似乎控制着我们——金钱凌驾于大脑之上，有时候我们又能以自己的方式使用金钱

——大脑凌驾于金钱之上。

但是，实际情况远比这复杂得多。金钱影响我们的心态、情感和行为，而且这三个方面以有趣而又奇特的方式相互联系，相互融合，相互排斥。

然而，使事情更为复杂的是：当金钱被损毁时，我们的大脑又将金钱视为工具。

请回想一下“K基金会”在朱拉岛烧毁100万英镑的那一晚，究竟是什么让人们对钞票的损毁感到如此愤怒？

2011年，认知神经学家克里斯·弗里斯（Chris Frith）与尤塔·弗里斯（Uta Frith）夫妻二人进行的一项研究可能有助于我们了解其中的原因。他们慢慢地将志愿者推入脑部扫描仪内，扫描仪内有一面呈45度角

的镜子，志愿者通过镜子可以观看屏幕上放映的系列视频短片。每个短片长6.5秒，主角都是一位身着黑裙的女子，坐在一张光亮的白桌子

上。

志愿者看不到这个女子的脸，但能看到她的身体和双手，她的手中拿着一张钞票。有时候这张钞票面额较大（价值60英镑），有时候这张钞票面额较小（价值12英镑），有时候钞票的形状、大小都一样，但被人胡写乱画过（显然，按照法律这张钞票已失去其价值），还有时可以看出明显是假钞。

躺在扫描仪中的人看到那个女子拿起一张钞票，慢慢地将手指移动到钞票顶端的中间，然后悠然自得地将其从上到下撕成两半。人们的反应怎样呢？结果证明，当这个女子撕毁的显然是假钞时，人们没有不适的感觉。但是当真钞被撕毁时，他们就会感到不适，尤其是当大面额的钞票被撕毁的时候。

在许多国家，在钱币上胡写乱画或损毁钱币是违法行为。在澳大利亚，这样做会招致高达5000澳元的罚款或两年有期徒刑。在一些人看

来，有一位澳大利亚总理应该受到同样的惩罚。1992年的一天，保罗 · 基廷（Paul John Keating）总理正在参观昆士兰北部的汤斯维尔水族馆，当地的一名艺术家请他在两张5澳元的钞票上签名。他签名时被人拍了下来，这一行为引起了民众极大的公愤。

原来那位艺术家是在抗议5澳元的新版设计，新设计上伊丽莎白二世女王的画像取代了19世纪时人权领袖卡洛琳·奇瑟姆（Caroline

Chisholm ）（在下一章，我们将会看到诸如此类的改变会引起人们的强烈不满）。但是，火上浇油的是，当时女王能否继续作为澳大利亚国家元首在当时本身就是个具有诸多争议的话题，而且民众也知道基廷对此改变持保留意见。愤怒的保皇主义者质问道：之前在钞票上留下抗议言辞的那个人被定罪了，为什么不给这位艺术家和总理定罪？

一个名叫菲利浦·特纳（Philip Turner）的澳大利亚人也发现，被人涂写过的钞票变得毫无价值。一家加油站找了他20澳元零钱，这张钞票一面用签字笔写着“生日快乐”（还好，虽然那天不是特纳先生的生

日）；另一面写着“倒霉鬼，这下你买不成东西啦”（真糟糕）。这个人在钞票上涂写虽然很气人，但是他说得没错。商店不肯接受这张钞票，加油站也不愿意把它收回，就连银行也不给兑换。

在钞票上写字已经不是什么新鲜事了。要让你写的东西真正进入他人的口袋，还有比在钞票上写字更好的方法吗？英国的妇女参政权论者就是这么做的。大英博物馆里陈列着一枚铸造于1903年的硬币，上面印有“为妇女投票”的口号。这是一种非常聪明的抗议方式，因为面额这么小的一枚硬币，可能流通很长时间，也不会被发现。但不论是谁将口号印在这枚硬币上，这个人都冒了很大的风险——当时在钞票上胡写乱画可能会招致牢狱之灾。

如果更进一步，将钱币完全损毁又会怎样呢？在美国，烧毁钞票的严重性从美国《法典》第十八条所使用的语言可见一斑。此项禁令列

在“国家银行债券损毁”的条款下，实际上，因此获罪的人非常少。在加拿大，明令禁止熔化硬币，但出于某些原因，并未提及纸钞。而在欧洲，欧洲委员会于2010年建议，成员国不得鼓励“出于艺术目的而损毁欧元纸币和硬币，但应该包容这种行为”。

但这些都是各种机构制定的规则。我们普通人对于损毁钱币的行为怎么看呢？我们再看看弗里斯夫妇和其同事克里斯蒂娜·贝切奥

（Cristina Becchio）的研究，他们一起研究了人们看到钞票被撕毁时的反应。由于已经从丹斯克银行得到进行此项研究的许可，他们根本不担心会受到起诉。即便如此，在大多数人看来，撕毁钞票显然是一种违法行为。

正如上文所讲，看到真正的钞票被撕成两半时，大脑扫描仪中的志愿者非常痛苦，但真正有趣的是其大脑受到刺激的区域。受到刺激的区

域不是通常与失落或苦恼有关的区域，而是其他两个小区域：左梭状回和左侧楔前叶。左梭状回据说与铅笔刀、钢笔和胡桃钳的识别有关，换句话说，就是能够识别不同用途的工具。这就表明认为金钱是一种工具的看法并非只是说说而已。我们在钞票及其用途之间建立的联系极其强大，因此，大脑对钞票的反应，就好像钞票是实际的工具一样。

这也与多年来许多人因“K基金会”烧毁钞票的行为感到愤怒的诸多原因相符。他们往往强调这些钞票能用来买很多有用的东西。也就是

说，他们对钞票这种人工制品的损毁并不感到愤怒（虽然在下一章，我会解释我们也喜欢金钱的具体形式），而是为丧失这些钞票的潜在购买力而感到愤怒。

我谨防自己过多地解读一项研究，而且研究人员也承认大脑活动的变化也可能仅仅是由观看钞票被撕毁的痛苦引起的。之前的研究发现，大脑杏仁核区受到损伤的人不再如此介意金钱的损失。杏仁核位于大脑深处，形似核桃，和人的某些情绪有关。此类研究表明金钱与情绪相

关。弗里斯夫妇研究的过人之处在于它暗示了金钱的象征性实质：即我们都知道金钱可用作工具。该研究表明（我在本书也反复说明），在我们拿着、看着，甚至只是想到一笔钱的时候，都会产生强烈的反应。有的反应好，有的反应坏，有的则很奇怪。但是在此之前，需要回顾一

下，我们与金钱的关系始于何处。

见钱眼开的孩子

小孩子第一次接触到金钱时，将金钱看作本身有价值的东西。他们拿着闪亮的硬币或者精美、挺括的钞票，玩得不亦乐乎。很快孩子们就明白这些金属或纸张需要好好珍惜，不能丢弃，而且当祖父母将一枚硬币（现在估计是纸钞）放入他们手中时，这些钱显得很特别，甚至很神奇。我不确定这种感觉是否一直存在。可以肯定的是，小说家亨利·米勒（Henry Miller）在其《金钱与金钱如何大行其道》（Money and How It Gets That Way）一书中认为这种感觉一直存在：“口袋里有钱，快乐虽小，在人生中的作用却不可估量。银行里有钱，则是另一回事，但是从银行里把钱取出来，无疑是一大乐事。”

最近，我和朋友4岁的女儿蒂莉去公园玩。她刚得到一个闪闪发光的串珠钱包，里面装着她攒下的几枚硬币。只要有陌生人经过，她都会挥动着那个钱包，愉快地喊着：“看！我有很多钱！”我问她这些零钱能用来买什么，她说不上来。但这并不重要，重要的是她有钱，而钱的魅力无与伦比。

钱对蒂莉的重要性随后得以体现，在玩了半个小时的秋千和滑梯后该回家了，她却不愿意走。我们试图故意把她丢在后面，吓唬她说她得一个人待在那儿。我们甚至吓唬她回家以后就把这件事告诉她妈妈。最后我们还试图和她玩追逐游戏，但这些都没有用，她还是不肯离开操

场。蒂莉的姑妈突然想到一个主意，她趁蒂莉不注意，把钱包拿走了，并且告诉蒂莉，想要钱包就必须和我们一起回家，这个办法果然奏效。蒂莉并不知道她可能损失多少钱，更不用说那些钱能买什么东西，但那是她的钱，她出于金钱本身的原因珍视金钱。此时，蒂莉开始了她漫漫人生中与金钱之间的关系。

这种关系很快会变得越来越丰富、越来越复杂。

上初中的时候，我和姐姐都有本地建房基金会的存款账户。我们会时不时地进去存上一镑，然后拿着更新了存款数字的存折自豪地走出

来。有一年，建房基金会举办了一次比赛，要求参赛者创作一幅描绘其办公楼的艺术作品，这个办公楼是一幢维多利亚时期的别墅，位于小镇主干道不远处的一个路口。

我的参赛作品是一幅拼贴画。我用淡黄色的麻布做墙壁，又剪了几个人形纸片，把纸片摆好，让他们看起来就像是从楼上探身窗外，高兴地挥舞着存折一样。现在回想起来，肯定是那些纸人帮我赢得了比赛。打动评委的并不是我的艺术创作，很可能是我对利率的过度夸张——其中一个评委是建房基金会的经理。

当时，我在纸人手里拿的卡片存折上写道：“存款：600英镑，利

息：300英镑，结余：900英镑。”老实说，当时的利率确实很高，但绝对没这么高！而且这件事说明了就算是小女孩，对金钱是如何发挥其作用的也有一定的了解，虽然在细节方面不是很清楚。我早就接触过存

款、利润、存钱和结余的概念了，早就知道金钱不仅仅是用几枚硬币换几块糖的事情。

有一项关于人们对金钱早期理解的研究，我特别喜欢。该研究涉及芬兰一家幼儿园的一群6岁儿童。那是2008年，孩子们坐在一块地毯上创作自己的戏剧，大人在旁边帮助他们，但关键是要让孩子们尽量多做决定——从场景设计到情节和剧本台词，每个环节都如此。

一番讨论后，孩子们创作了一个叫《600万只狮子》的故事。他们自己选角色，有一个男孩儿坚持要演一张土豆做的桌子，这个角色似乎对绝大多数演员来说都颇具挑战性。出于自主决定的精神，就让他出演了这个角色。这项研究的目的就是让孩子们自行控制局面，虽然大人没有提到钱，但是这阻止不了孩子们谈到钱。

芬兰于韦斯屈莱大学的马莉娜·施托尔普（Marleena Stolp）花了6周的时间观察这部戏剧的制作，记录孩子们的对话并进行分析。很快她就发现孩子们讨论最多的话题就是金钱。孩子们知道他们创作的东西是有市场价值的，他们讨论票价，考虑把它拍成DVD ，在商店里出售。他们虽然只有6岁，但没有把表演这部戏剧仅仅当成一次娱乐活动，而是在考虑如何将这部作品推向市场、变成金钱。毫无疑问，他们喜欢赚钱这一想法。他们甚至讨论了如何选定人们能接受的票价，还知道他们不能收费太高，否则没人买票。

所以这些孩子早就对金钱、定价和市场的概念有所理解。那么对金钱价值的理解从何而来呢？

为一把鲁特琴而存钱

在中国香港进行的一项研究中，研究人员让一组五六岁的孩子

就“钱”这个词进行自由联想，孩子们对这个话题有很多话要说。毫不奇怪，孩子们联想到的大多是金钱能够买到自己想要的东西（美国和欧洲所进行的类似研究也得出了相同的结论）。他们对钱的好坏没什么概

念。

成年人可不这么想。当研究人员给成年人发放关于金钱是好是坏的调查问卷时，人们的观点大相径庭。学生对金钱持特别消极的态度。他们不像商人那样，认为金钱很好，很诱人，作用巨大。与之相反，孩子们对金钱的道德立场还没有形成，他们知道金钱是好东西，很有用处，渴望拥有，并且随时准备花掉。孩子们在很小的时候就有了存钱的意

识。也就是说，上学之前，孩子们存钱的主要动机就是享受搜集钱币、把钱堆起来、数钱的乐趣。只有长大一些后，他们才开始为某件他们想买的特别的物品存钱。

我小时候喜欢的东西有点怪，是一把鲁特琴。我曾经在赫特福德郡都铎庄园的哈特菲尔德宫手工艺品展览会上见过一把鲁特琴。据说1558 年伊丽莎白一世得知自己将要继承王位时，正坐在那里的一棵橡树下。 500多年后，我在此下定决心要攒钱买一把鲁特琴。为了掌握进度，我认真画了一个筹款进度表，还在最喜欢的建房基金会开了一个专门的储蓄账户。我坚持不懈地存钱，心中无比甜蜜。5年后我的存款达到了187 英镑，这可是一笔巨款，但还是不够买一把鲁特琴，我看上的那把琴得花1400英镑。

话虽如此，可要不是我对那把可望不可及的鲁特琴如此执着，我也不可能攒下那么多钱。5年之后，我已经能够从广义上理解存钱的重要

性。金钱不必专门留存起来，用来购买某一特定物品，它代表着选择。即使你不知道想买什么，有钱总比没钱好。将来你想要或需要什么东西时，如果你有存款的话就能买。

让人难过的是，我把买鲁特琴的存款一点点地花掉了。过了买鲁特琴的年龄段后，我把存款都用来买比利·爱多尔（Billy Idol）、仁慈姐妹和U2的唱片了。（但现在想想那种老式的黑胶唱片也是一种不错的投

资。）

这件事说明孩子们存款的好与坏，难以确定。你可以将孩子们的存款看作一段时间积蓄起来的一部分钱，不论是日常零花钱，还是从长辈那里得到的生日礼金都包括在内。但是花几个月或几年时间攒钱买一个昂贵的玩具真的值得夸奖吗？如果一个成年人这么做呢？比如，一位50 岁的男子花光所有积蓄买了一辆价值不菲的摩托车，我们肯定觉得他太奢侈了。人们可能花了很长时间攒钱，但一下子就全花光了。

在较短的时间内积攒一小部分的钱，比如说用来买书，这样做会好一些吗？如果你真的喜欢书，这种储蓄不过是另一种形式的嗜好罢了。如果存了一大笔钱却没有什么重要的东西想买呢？这似乎很可靠。你永远不知道什么时候需要那笔钱，但对一个成年人来说，这种储蓄显得吝啬，甚至有些贪婪。

把每种因素都考虑进去的话，成年人普遍赞同将收入的一部分拿出来定期储蓄。为了交付房屋押金，我们需要存钱。这也是失业或疾病期间的一种保障。

当然了，我们还得为退休做打算。在第13章，我会详细说明成年人是如何说服自己存更多钱的。但孩子们会纠结于“雨天”这一概念——遇到“雨天”这种情况，他们自己的“保姆国度”即父母会撑起保护的雨伞。存钱需要自我约束能力，这对于那些活在当下的孩子来说，是一种真正的考验。

在一项创造出所谓“游戏经济”的研究中，这一点得到了充分体现。孩子们被告知其虚拟银行账户里有30个游戏币的启动资金，且虚拟世界的时间过得非常快，一“天”只有10分钟，每“天”还给他们再发10个游戏币。一个小时后——也就是6“天”后，如果他们一分钱也不花，就会有 90个游戏币的“存款”。

接下来，领着孩子们参观了一些房间。房间内活动有的免费，有的收费。在图书馆看书免费，但看电影要花钱，隔壁房间里视频游戏要收费，餐馆和甜品店的食品也收费，但借纸笔画画是免费的。孩子们花钱的决定会影响到他们在最后一个房间——玩具屋的活动。在玩具屋，孩子们能买到真正的玩具并带回家，前提是必须还有70个游戏币。你能看到他们苦恼地做着计算。为了在玩具屋得到一个玩具，他们在每个房间消磨时间时都不花钱。这意味着为了攒70个游戏币，他们在那40分钟

内，不能玩电脑游戏、不能吃食物、不能喝饮料，也不能吃甜点，只能看书或画画，无聊地打发时间。

孩子们对待这些实验往往很认真，但是觉得很难，部分原因是在实验过程中，孩子们要做出真正的牺牲。心理学家沃尔特·米歇尔（Walter Mischel）著名的棉花糖实验也表明如此。在棉花糖实验中，孩子们有两个选择：立刻吃掉一块棉花糖或等10分钟后吃两块。参与实验的成年人都知道，测试过程中他们会克制住自己，因为只要他们想要棉花糖，回去的路上就可以买一整包，但孩子们不能这样做。

在“游戏经济”中，孩子们也同样地纠结，不管他们多想要玩具，可没几个人能攒够游戏币。他们知道存钱是一件好事，但在面对其他房间的即时诱惑时，很快就失去了自制力。实验结束时，只有一半的孩子成功地买到了玩具，而四分之一的孩子一个游戏币也没有剩下。假设他们早就知道经过很长时间的煎熬才能买到玩具，那这些孩子的行为真是很有理性。毕竟他们不能把虚拟的存款带回家，他们一定觉得那些“存

款”不过是花掉的钱，而非有用之物。

银行、商店、强盗和牙仙

20世纪80年代，闻名全球的意大利心理学家安娜·贝尔蒂（Anna

Berti）和安娜·邦比（Anna Bombi）跟踪研究了一组3~8岁的孩子，以便记录他们在成长过程中金钱观念是如何改变的。

她们发现，四五岁的孩子通常不知道钱是从哪里来的。他们对有偿工作没什么概念，以为所有人都能得到钱，通常认为是银行给的钱。这一点也在一群五六岁的孩子身上得到了印证。2012年，新西兰“第四大最受欢迎的音乐喜剧乐队弦乐航班”为了给患病的儿童筹款，他们想在红鼻子节[1]演唱一首歌。为了寻找歌词灵感，他们问一所学校的孩子们：“钱是从哪里来的？”孩子们答道：“银行。”“银行的钱是从哪里来的？”“从首相那儿。”“首相的钱从哪里来的？”“女王那里。”“那女王的钱又是从哪里来呢？”“银行。”

考虑到现代经济运行的复杂性，孩子们的回答也许是对的。钱可以说始于银行，又终于银行。除非你自己开始工作，否则你很难理解金钱当中蕴含的财富必须在某个地方创造出来。的确，在英国，我们的经济不是基于制造业，而是金融行业。

在红鼻子节帮助弦乐航班乐队的孩子们，就如何为患病儿童筹钱也提出了一些不错的建议，就连想方设法为国家医疗服务体系筹钱的总理都可能想把这些想法记下来：孩子们建议把强盗都抓起来，没收他们的钱；还建议小孩子把掉了的牙齿都收集到一个大碗里，这样就能从牙仙 [2]那儿得到很多钱了。

无论如何，人们都能在网上看到那首孩子们帮忙作词的歌。这首歌很有趣，你可能觉得这首歌就像很多经济学的教科书一样，能很好地指

导我们的金融体系。

让我们再看看贝尔蒂和邦比的研究：她们发现5岁以上的孩子往往都会有一种奇妙的想法，他们觉得钱是从商店来的。他们看到店员给父母零钱，却忽略了父母先给了店员更多的钱。贝尔蒂和邦比总结道，只有孩子们到了八九岁的时候才能真正明白，父母的钱不是从银行或商店那里来的，而是工作所得。

然而，有关儿童对金钱理解的最新研究似乎与贝尔蒂她们的重大研究互相矛盾（也许是时代在进步）。这项研究由芬兰社会人类学家明娜 ·罗肯施泰因（Minna Ruckenstein）于2010年开始进行，研究包括和赫尔辛基托儿所的孩子们进行小组讨论。罗肯施泰因承认，她和其他实验人员常常都对孩子们的谈话摸不着头脑，直到他们对孩子们的谈话记录进行研究后才明白。但那些谈话记录表明，学前儿童似乎非常清楚人们是先工作得到钱，然后再用钱换商店里的食物和其他东西。的确，当几个孩子说先买东西才能得到钱，其他孩子马上予以了纠正。

总的来说，这些孩子都了解存钱罐、自动取款机和街边银行的用

途。他们真正喜欢的事就是在房子周围搜索他们口中的“意外之财” ，但即便此时他们也知道钱不是凭空出现的，肯定是某个人的。罗肯施泰因研究中的儿童对存钱、只买自己负担得起的东西、不要把钱浪费在不需要的东西上等观念都了如指掌，当被问及这些问题时，他们感到很不耐烦。有一个孩子甚至拒绝回答有关存钱的问题，因为答案实在太明显

了，他说：“你还有其他问题吗？ℽ

毫不奇怪，孩子们有关金钱的信息主要来自父母。罗肯施泰因发

现，有些父母主动地教育孩子如何不乱花钱——换句话说，就是锻炼自制力，而这种自制力，孩子们在游戏经济中很难获得。由于父母对孩子的行为有极大的影响，这也就解释了为什么罗肯施泰因研究中的孩子比贝尔蒂研究中的孩子更清楚钱的来源。要注意后者的研究是20世纪80年代在意大利进行的，当时很少有妇女外出工作，她们大多数在家照顾孩

子。而如今，父母双方（尤其是在芬兰这样的国家）都有可能工作。孩子如果问：“妈妈，为什么你要出去工作？”妈妈的回答很可能是：“为了赚钱养家啊。”

所以，孩子们大多数的知识都是从父母那里获取的，但究竟怎么获取呢？大多数情况下是通过观察：孩子想要的东西中，哪些父母会给

买，哪些不给买，频率各是多少。反复看到父母选择某些品牌，或去不同的商店买便宜的东西，他们还观察着父母是如何掂量物品的价格和价值。

获取金融知识、形成金钱观念的过程被称作金融社会化。积极讨论金钱事务的现象非常少见。研究表明，许多孩子成年后还不知道自己父母挣多少钱，家里有多少存款。一些治疗专家发现，夫妻之间宁愿讨论性生活，甚至是不忠行为，也不愿讨论他们的经济状况。如果人们不和自己的伴侣讨论金钱问题，就更不可能和自己的孩子讨论金钱了。

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[1]新西兰一个为儿童防治机构筹集研究和防治资金的节日。——译者注

[2]传说中专管儿童牙务工作的仙女。——译者注

零花钱的作用

对大多数人来说，对“自己可支配的钱”的初步认识来源于零花钱。例如，在英国，研究表明，父母无论有钱与否，孩子都会得到一些零花钱或补助金。伦敦著名心理学家阿德里安·弗恩海姆（Adrian Furnham）做的一项研究发现，低收入家庭给孩子的零花钱比中等收入家庭给孩子的零花钱所占家庭收入的比例更大。他还发现，父母给孩子的零花钱的数额在孩子7~10岁之间增长最快，在15~18岁之间增长最慢。

弗恩海姆的研究还表明，中等收入的父母更愿意让孩子通过劳动获得零花钱，这一研究结果颇为有趣，即使孩子不在家里帮忙，这些父母也可以多给孩子些零花钱，可能这些父母觉得即使家庭富裕，向孩子灌输“钱不会从树上长出来”的观念也非常重要。

目前，还没有明确的证据证明中等收入家庭采取的方式是否正确。有些研究表明，权变方法，即孩子们做完作业或家务后再给他们零花

钱，是帮助孩子们形成正确金钱观念的最好方式。还有一些研究发现定期给孩子们零花钱，可以锻炼他们规划管理自己钱财的能力。

这样做也有一定的风险，一旦你将家务活与金钱挂钩，孩子们就不会主动帮忙了。（成年人也会受其影响，要想更好地了解这一问题，请读第7章有关内在激励的部分。）还有一个问题，临近考试的时候，你肯定更希望自己的孩子专心复习而不是为零花钱去洗碗。

本领域的研究人员建议等子女长大一些，父母就将家庭收支情况告诉子女，这样子女就能从大处着眼，知道他们的零花钱应该用在何处。如果想要更多钱的话，该如何利用零花钱。尼尔·戈弗雷（Neale

Godfrey），《钱不会长在树上》（Money Doesn ’t Grow on Trees）一书

的作者，出版了多部父母理财指南。她建议孩子的零花钱应该和成年人的收入一样进行规划。她建议将收入的15%用来缴税和放入家庭基金

中，家庭成员投票决定这个钱该怎么花，再拿出10%捐给慈善机构。孩子虽然无法选择捐多少，却能决定钱用来干什么，这样的话孩子就会慢慢成为“这所房子的公民”。

并不是所有人都想采取这种极端的方式，但父母应该对孩子们零花钱的来源和他们想要的东西保持开明、始终如一的态度。父母也应该要求孩子们做到同样透明。事实上，有的专家还提出了一些不同寻常的建议：孩子们要提交年度花费总结，看他们的花费是否符合家庭收支情

况。

在一项研究中，来自美国1500个家庭的青少年（12~18岁）中有三分之二的人说父母知道他们都把钱花在什么地方。该项研究还发现，需要劳动才有零花钱的孩子更愿意把钱捐给慈善机构。令人惊讶的是，家庭收入对孩子们存钱或捐钱的数量并无多大影响。亲情温暖很重要，生活在一个温暖家庭里的孩子更有可能将零花钱存起来，有时候他们会为自己的大学学费而存钱。

当然，成功的金钱管理不仅要求人们知道自己有多少钱，还要知道这些钱的购买力。明娜·罗肯施泰因的研究说明学前儿童只知前者，不知后者。她研究中的孩子都知道自己有多少钱，并且都迫不及待地想告诉她。但他们都不明白手中的钱有多大购买力，当一个孩子说他有200 美元时，其他人都觉得那是一大笔钱，却没人知道200美元能买什么。

像孩子们一样，成年人也是这样了解金钱中的数学的。有证据表

明，数学概念掌握得好对今后生活中的理财很有好处，对上面提到的美国家庭的研究也表明，不擅长数学的孩子很可能会有财务方面的焦虑。相反，精通计算的人更有可能捐钱给慈善机构，以及未雨绸缪。

所有这一切意味着，正如父母应该和孩子们多谈谈钱一样，父母也

应该鼓励孩子们掌握数学。数学有助于孩子们成年后很好地管理金钱，与金钱形成一种健康的关系。但数学不能使孩子们完全掌握金钱。掌控金钱一直以来都是一个度的问题。

我们已经看到我们与金钱关系的开端，但这一关系终结于何处呢？金钱与我们对死亡的看法关系非常密切，超乎我们的想象。

对抗死亡的药物

有人说：“我很怕死。”你是不是也是这样？还有人说：“我基本上没想过死。”你是不是这样？如果你参加心理学家托马兹·扎莱凯威兹

（Tomasz Zalezkiewicz）在波兰首都华沙进行的实验的话，你还会被问 10个问题，以测试你对死亡的焦虑程度。但人们对死亡的态度并不是他研究的重点，他感兴趣的是人们对钱的依恋。

托马兹在就死亡问题测试之前，让人们做了一件事：他让半数的人数一沓钞票，剩下一半人数同样大小的纸张，纸张上面印着数字。两组的任务一样：算出总数。实验的结果是，数钱的人对死亡更释然，他们对死亡的恐惧减少了近五分之一。

这个实验结果不是和维多利亚时期的道德故事互相矛盾吗？故事中数着锈迹斑斑硬币的老吝啬鬼通常被刻画成受尽死亡恐惧折磨的形象，而一贫如洗的英雄则对尘世毫无眷恋，将生死置之度外。

华盛顿国家美术馆中悬挂着一幅希罗尼穆斯·波西（Hieronymus

Bosch）创作的诡异画作，画中一个濒临死亡的守财奴，躺在床上，伸手去拿魔鬼给他的一袋金子，即使死神（裹着尸衣的骷髅）就在门口，同时一个天使将手放在他的肩上，试图引导他走上救赎之路。在中世纪的人看来，这幅画不是告诉人们金钱能够消除恐惧，而是金钱会将人引向地狱。

现在很少有人害怕地狱，而是害怕虚无，那无尽的空虚。也许这就是为什么人们获取具体可靠的东西、可衡量的东西、赖以生存的东西

——金钱的时候，感到很舒心。这至少是一个理由。

托马兹认为，总的来说，钱是一种“存在性药物” ，能够减轻存在性焦虑。这也是我们存钱的原因。他说道，钱能缓解人们巨大的恐慌。

这种说法听起来似乎不太可能，我们不止一次听人（最著名的是本杰明·富兰克林）讲，只有两件事是确定的：死亡和税赋。但我们都知道，无论我们缴多少税，都无法摆脱死亡的命运。“生不带来，死不带去”不仅适用于金钱，也适用于其他物质财产。但你可以留给后代，如果这些遗产没有让税赋都吞噬的话。也许这就是人们为何如此强烈地反对遗产税的原因吧。你死之后，你的孩子还活着，如果你的钱不用来缴税的话，他们还能活得更好一点——这也算是对你的慰藉。

托马兹和其团队还用相反的方式做了实验：先问死亡问题，后做金钱实验。这次，半数的参与者要先填写有关死亡焦虑的调查问卷，然后就展示给他们的一系列纸钞和硬币，估计外观大小。与该试验的对照组相比，这一组的人都高估了硬币的大小，而对照组填写的问卷是有关看牙的焦虑。两者之间还有其他方面的差异。

一个人有多少钱才算有钱呢？“死亡组”成员的标准比“牙医组”成员的标准要高得多。

现在拿一小笔钱，还是以后拿数目稍大的一笔钱？“死亡组”的成员倾向于现在拿钱。

目前围绕这类研究有很多讨论，说这些研究使用了“引导”术，我将在第11章详谈这一点。尽管如此，这些研究发现，特别是最近的研究发现，还是有一定的意义的。如果你正在思考死亡的话（我们都知道死亡随时可能到来），最好马上就拿到钱。但是托马兹的研究中有一点不可忽视：只有“有钱”才能抚慰总想着死亡的人，“花钱”的想法并不能让他们觉得好受。在“目前拿一小笔钱和以后拿稍大一笔钱”的问题中，不是说人们想着要最后将钱挥霍一空。在托马兹的另一项研究中，他要求人们填写关于死亡焦虑的问卷，然后让他们想象要怎么处理一笔意外之

财，大多数人更倾向于存钱而不是花钱。

以上的实验全部都用真钞进行，因为没有其他东西能比得上人们对金钱的厚爱。电脑屏幕上的数字或银行结单中的数据都不能和真钞相匹敌。下一章我将深入探讨实体金钱的奇妙力量。

第2章攥紧钱

我们为什么如此迷恋熟悉的钱币形式？为什么我们会错以为硬币比其实际尺寸要大？为什么不想挨宰的话脾气最好火暴些？为什么现金支付比刷卡支付好？

曾经，金钱的确有其价值。也就是说金钱的外在形式——钱币本身是有价值的。然而长久以来我们都知道这不是真正的重点，重点是金钱蕴含着大量的价值。而金钱的价值在于我们可以用其交换有价值的东

西。但是，即使我们知道这一点，我们依然十分依恋金钱的外在形式，而且当外在形式被破坏时，我们的情绪就会受到影响，有时甚至感到很难过。

据人类学家大卫·格雷伯（David Graeber）的研究，金钱在5000年前的早期人类社会中就已存在。真正有趣的是以虚拟概念存在的金钱

（即以债务和信贷的形式存在）早于以钱币物质形式出现的金钱。换句话说，金钱出现在我们手里之前，早就在我们的大脑中存在了。与人们的普遍想法相反，过去社会并不总是完全依赖于以物易物（即货物或服务直接即时交换）：“如果你立刻给我等价的东西，比如10颗鸡蛋，我就给你补墙。”相反，人们一直以来认为抽象的交换形式很有必要。“要我补墙的话，你在未来某个时候给我提供等价的东西或服务就行。”

我们即刻明白这是一个复杂的心理概念，需要有想象力，能够换位思考，设想多种未来图景，关键还要有信任、荣誉和自信的观念。我们认为无接触支付方式——刷卡技术和其他一些技术是21世纪科技进步的标志，但在某种意义上这只不过是回归到金钱初现的时候。例如，美索不达米亚舍客勒是一个重量单位，在成为硬币之前，代表一个农民在田地劳作得到的大麦数量。因此，舍客勒是一种承诺，相当于一张欠条。

只是经过了一段时间之后，才成为铸造的货币。

铸币很快牢牢地掌控了人类的想象力，已经掌控了许多个世纪。尽管实际流通的量比较少，在如今的货币交易中也不太重要，但是当我们想到钱时，我们依然将金钱看作有形的东西。

目前，10英镑钞票上印着一句“我保证见票即付持票人10英镑” ，这在过去意味着你可以在银行兑换等值的黄金。长期以来，人们认为没有那书面保证，就对国家货币没有信心。

的确，正如我们所了解的那样，“金本位”一直以来支撑着先进的经济制体制，甚至到20世纪中期依然如此，1971年美国才全面废弃了金本位。但是金本位有一个很大的问题。对于复杂而又充满活力的经济体来说太过僵化。正是由于严格遵循金本位，才出现了20世纪20年代大萧条的惨剧。

即便如此，摆脱黄金一事已经证明在不断延后，至今，中央银行仍存储着大量黄金，以保证其他增加信心的措施顺利实行。

假设你能成功地将银行账户里的钱兑换成黄金，那你知道黄金能用来干什么吗？毕竟，黄金不能吃。而且，作为一种金属，它甚至不是最有用的金属。其价值部分在于黄金相对稀少，而且我们喜欢其黄灿灿的色泽，但更多在于我们大家一致认为它很宝贵。就其本质而言，这是一种心理暗示。如果我们都认为黄金一文不值，那它也就一文不值。

我们赋予金钱价值。太平洋上的雅浦岛以其巨大的石盘（直径为4 米，中间有孔洞）而闻名，这些石盘在20世纪被用作流通货币。石盘是从距该岛数百英里[1]的一个岛上的石灰岩里开采出来的，用来交易货物。石头被卖后，依旧在原地，却换了新的主人。像米尔顿·弗里德曼（Milton Friedman）这样的经济学家曾经以此为例来说明，不管货币是不是由金属之类有用的材料制成的，只要人们依旧认为它有价值它就有

价值（一些经济学家称之为法定货币）。正如弗里德曼所指出的那样，正是一直陪伴我们成长的金钱，让我们觉得最真实，外国钞票感觉就像是玩具钱一样。事实上，这些石头对岛上居民来说有其内在价值，岛民认为石头很美，而且具有宗教意义。据说船在回岛途中遇上暴风雨，大石头落入水中。虽然石头已经沉入海底，但是岛民仍旧认定石头的价值依然存在。在他们的思想意识中，石头依然是货币，就像我们认为10英镑的钞票有价值一样。

当然，现在如果你走进银行，要求兑现“支付给持票人10英镑”的承诺，他们除了兑给你印有承诺的其他钞票外，再无他物。而且，你存在银行里的钱只不过是结单上的一串数字。而且只有大部分人不想同时都拿到钞票时，你才能拿到钞票。如果发生了类似于2001年英国北石银行的挤兑风潮时，事情一下子就清楚了：银行没有足够的现金把所有人的存款都兑换了。

在北石银行那种情况下，以及随后的金融危机中，英格兰银行和英国政府必须出面干预，以防经济体系完全崩溃。它们究竟是如何干预的呢？还是从心理上着手。银行和财政部的各种行动在某种程度上都是

在“再建信任” 。我们所有人也不知何故，都决定继续相信金钱，以维持经济生活。

这从本质上来说是在玩信任计谋。当英格兰银行在网页上干巴巴地写道：“通过实施旨在稳定物价的货币政策，英镑的公共信任得以维

持。”英格兰银行是在借助大脑来掌控金钱。

无疑，金钱以各种不同的形式吸引我们，对我们的大脑施加影响。正如下文所讲，我们甚至认为等值的金钱因外形不同而不同。

口袋里的金钱

20世纪80年代，心理学家斯蒂芬·利（Stephen Lea）和保罗·韦伯利（Paul Webley）提出了一种金钱心理理论，该理论表明我们认为现金、支票、礼券和银行存款的价值是不同的。他们发现我们特别依恋金钱的外在形式。

拥有一张崭新的钞票，特别是稀少的面值50英镑的粉色钞票会令人快慰。正如“攥紧钱”这句英国古语所说，手握现金会使我们本能地感到愉悦。当彩票中奖者发现自己中了几百万的大奖，常常会说他们真的无法想象能有那么多钱。为了感觉真实一些，会让他们手举巨大的纸板支票。但是想象一下如果英国国家彩票机构交给你一个公文包，里面塞满了一沓沓的钞票，那将是多么激动人心。这要比电子汇兑更加激动人

心。

为此，在某种程度上，我们都享受一堆硬币带给我们的欢乐。小时候我爷爷奶奶常常专门留下几枚便士或半便士硬币给我，让我垒硬币玩儿。他们给我的硬币都是亮闪闪的，他们称之为“新钱” 。一摞硬币还不够20便士，但是鉴于硬币本身的情况，大家都认为我的硬币有些特别。

当然我们大多数人喜欢一摞摞的钞票。但是钞票旧了脏了之后，我们往往会早早把它们花出去。研究表明旧钞的“驻留时间”（即钞票存放在钱包里的时间）要比新钞票、干净钞票的“驻留时间”短。10英镑就是 10英镑，不会多，也不会少。但事实上，我们对待不同的钞票的态度大不相同。

当时，英格兰银行正在将原有的5英镑和10英镑的纸钞换成由坚韧的复合材料制成的钞票，新钞票的使用时间是旧钞票的2.5倍。由于高

速分拣机能够识别出那些太脏、太破的钞票和安全特征受损的钞票，每天都有200万张钞票停止流通。虽然换钞有好的、实际的理由，但是依历史经验来看，新钞票很可能会引发评论和不同的意见。

我们对钞票的图案和外观很在意，图案上的一个变动可能会引起人们的愤怒。2013年在英国就发生了这样的事情。当时，英格兰银行宣布要将5镑钞票上社会活动家伊丽莎白·弗赖伊的画像换成温斯顿·丘吉尔的画像，这意味着除了女王以外，在英国钞票上再没有妇女形象。女权主义活动家卡洛琳·克里亚多·佩雷斯（Caroline Criado-Perez）呼吁将10镑钞票上的人物画像换成另一位著名的女性英国著名小说家简·奥斯汀

（Jane Austen）的画像，但为此她受到了强奸和谋杀的威胁。

无疑，大多数通过社会媒体对她进行的诽谤简直到了歧视女性的地步。即使在如今这个时代，一些男性仍然不愿意看到妇女在公共场所发表讲话。许多妇女为了使妇女的成就得到认可，发起了运动，受到扰

害，但扰害的程度远不及克里亚多·佩雷斯受到的仇恨攻击。这是为什么呢？在切尔滕纳姆科学节上我遇到了卡罗琳·克里亚多·佩雷斯，当时我正在主持一个关于女权主义和女孩抚养的座谈会，她在会上发表了谈话，她告诉我她怀疑原因可能是金钱被看作来源于既有体制，让妇女形象出现在钞票上就意味着对“自然”秩序的威胁。

钞票普遍存在，而且有点神圣，它是对国家和经济实力的一个强有力的投射。钞票不仅是价值的载体，它还是一个象征，是一个国家强有力的象征。钞票上人物图像的选择很重要：国王和女王、独立运动领

袖、战斗英雄、社会改革家、作家和作曲家。政府希望借助钞票上印的人物的力量和影响来增加我们对其货币的信心？这意味着钞票仅仅是小小的一片纸（也许是合成材料），没有什么内在的价值，却能赢得人们的信任，原因是钞票是由诞生了如此伟大的人物的国家的中央银行发行的。

令人高兴的是，卡罗琳·克里亚多·佩雷斯最终赢得战斗，简·奥斯汀

出现在新的10英镑钞票上。

如何才能不仅仅让老奶奶试图明白这一点

1971年，英国对整个货币体系进行了改革。当时为了帮助国家加入欧洲经济共同体，即现在欧洲联盟，英国改为10进位币制，以便与其他国家接轨。

在旧体制下，1先令等于12便士，1英镑是20先令。在新体制下，10 便士等于一枚10便士的新币（有效地取代了先令），10便士等于1镑。

我出生3个月后，英国就引进了十进位币制，所以我对其他币制一概不知。要不是那些使用“旧钱”长大的人，这一变革不仅会引起强烈的不

满，还会引起相当大的混乱。一些人认为这是英国的独特性对欧洲一致性所做出的让步。另一些人怀疑他们在某种程度上受到了欺骗。绝大多数人对像货币这样重要的事物进行如此大的变革稍有不适。

政府对此事很关心，录制了一个长达5分钟的公共信息短片，用来解释使用新钱的好处。这个短片被神气活现地称为“老奶奶都明白”（他们从未摆脱年龄歧视和性别歧视）。我奶奶对这一变革很清楚，但这并不能阻止她对新币的不信任。这种反应非常合理。一开始有段时间，不管什么时候她用新钱购物，她都会在心里算算如果是旧钱的话会花费多少，以便确保交易是公平的。这就像出了国，要算算两法郎买一杯咖啡是不是太贵了。

十进位币制实施时，刚好通货膨胀率很高，新币制没有起到应有的作用。每个月新英镑可购买的东西都在减少。当然，这与超高通货膨胀率击垮的国家全然不同——两次世界大战期间的德国和近年来的津巴布韦。在这些国家，最糟糕的日子里，一桶钞票才能买一条面包，一天要给工人发三次工资，2000台印刷机日夜不停地印刷大面值的钞票。令人疯狂的数字——500马克，5亿马克，50亿马克——反映了经济信用体系

的完全崩溃。即使如此，20世纪70年代英国人渐渐发现新英镑和新便士缩水了，不只是购买力缩水了，钞票的实际尺寸也缩水了。

引进十进位币制5年后有人进行了一项实验，实验要求受试对象看上面画有大小不同的圆圈的纸，然后根据记忆猜测哪个圆圈和某一特定价值的硬币的大小最匹配。的确，新的十进位硬币普遍比旧币小一些，但是即便如此，人们也过度夸大了旧币的尺寸。就好像大脑在告诉他们旧币购买力大，尺寸自然也比新币要大。

对尺寸的感知是我们在婴幼儿阶段通过实验学会的。正如著名发展心理学家让·皮亚杰发现的那样，小孩子弄不清楚为什么细长的杯子和短粗的杯子所盛液体体积相同。在那个年龄段，长意味着大。只有当我们的认知能力提高后，我们才能培养出更为复杂的数量理解力，这种理解力能够使我们估算出不同形状的杯子所盛液体的数量。

随着自身的发育，我们的认知技能逐渐提升。只有涉及金钱时，事情才会出错。在1947年进行的一项典型研究中，孩子们年龄较大，能够明白皮亚杰的液体盛放任务。在他们面前有一张桌子，上面放着一系列的硬币和圆纸片。纸片的大小和硬币大小相同。但是孩子们一次又一次地认为纸片比硬币小。这些孩子知道硬币的价值，似乎正是这一认知歪曲了他们对大小的感知。而且硬币价值越高，对大小的感知就歪曲得越厉害。一个抽象概念——硬币所蕴含的价值竟然歪曲了对较为具体的事物（硬币相较于纸片的实际尺寸）的感知。

随后进行的大量研究证实，全世界无论孩子还是成年人都过高地估计了钱币的实际尺寸，不管是哪个国家的货币，都是如此。而且正如我们在第1章中所了解的，思考死亡的人更容易出现此类感知上的夸大现象，而且效果的大小取决于参与实验的人是穷还是富。例如，在1947年的实验中，研究人员让来自波士顿贫民窟社会服务所的孩子和富人区学校的孩子参加实验。贫穷的孩子要比富有的孩子对硬币大小的估计要高很多。类似的发现我将在第10章讨论。贫穷的孩子缺钱，因此赋予金钱

宝贵的品质，较大地歪曲了他们对大小的感知。

为什么我们不喜欢货币的形式被改变？

1983年4月，英国开始了将1镑钞票变为1镑硬币的变革。媒体不喜欢这一变革。《每日邮报》上有一则题为《英国不需要这样的英镑》的新闻，将金色的1镑硬币称作“玩具硬币” 。1镑硬币的经济价值和1镑钞票的经济价值完全相同，问题是人们并不这么看。正如经济心理学家保罗·韦伯利（Paul Webley）所发现的那样，人们对1英镑的两种形式持截然不同的看法（有一段时间1英镑的两种形式都在流通）。

韦伯利劝说一组人每天查看他们钱包里的钱，为期一个月。他用隐形侦探笔给每张钞票和每枚硬币做了标记，这种标记只有在紫外线下才能看到，随后他把钱放回到钱包。这使他能够跟踪记录这些钱币的驻留时间（即钱币流入他人之手前和其临时主人共度的时光）。

在为期6个月的过渡期（纸币逐渐淘汰）开始之时，显然人们手里的1镑钞票要比1镑硬币多。新硬币是新生事物，它金光闪闪，你也许会认为人们肯定会渴望拥有这样的硬币，至少一段时间是这样的。的确，在韦伯利实验中，有些人存储1镑硬币或是把其放入存钱罐中，但大多数情况下，硬币的驻留时间要比纸币的短。

韦伯利能从这一发现中推断出什么来？他有一些看法，但还需要进一步证明。首次实验的问题在于只有那么少的硬币在流通，韦伯利的实验团队很难收集到足够的数据，于是他们尝试了其他方法。他们给大学里的教职员工每人一张他们预先做过标记的1镑纸钞或是一枚1镑硬币，然后让他们填写调查问卷。第二天教职员们来继续进行实验，他们打开钱包，拿出钱来。研究人员发现半数人的1镑钞票还在钱包里，大多数人的1镑硬币已经花出去了。

保罗·韦伯利抱怨说大多数经济学家认为这一发现毫无趣味。我同意韦伯利的看法，认为那些经济学家错了。即使人们只不过是花掉装在口袋里沉甸甸的硬币，但这很可能会对当时的经济活动产生一定影响。由于币形的改革，英镑花得更快了。

从心理学角度来看，这一发现就更加有趣了。研究似乎表明人们认为1镑的硬币是零钱，更容易花掉。相反，1镑的钞票似乎是一笔重要的钱，花的时候，比较慎重。这充分证明金钱形式会改变我们对其价值的感知。即使没有别的证据，这一点也会让中央银行在想改变货币形式时停下来想一想。

在美国，政府想要将美钞变成硬币时，人们的反应也很强烈。2007 年引进1美元硬币时，那背面呈绿色的著名美钞还在继续印制，硬币的使用率很低。到2011年从企业回笼的1美元硬币越来越多，超出了市场需求量，美联储发现它们的美元硬币，足以满足以后40年的需求，于是财政部命令停止生产美元硬币。现在虽然售票机找零时偶尔会吐出1美元硬币，但是美国是八国集团中唯一仍在使用如此小面额钞票的国家。

但是在洗车公司、自动售货机公司、快餐公司的支持下，美元硬币联盟仍在发起美元硬币取代美元钞票的活动。毫不奇怪，矿业公司和金属公司也支持这样的变革。美元硬币联盟说一枚硬币可以用35年，是纸币使用寿命的17倍。而且硬币100%可回收。当人们抱怨1美元硬币装在口袋里要比1美元钞票重时，不要忘了4个25美分的硬币的重量是一枚1 美元硬币的3倍。他们说：将这一切考虑进去的话，1美元硬币取代1美元钞票后，美国政府一年可节约一亿五千万美元。

美国联邦储备委员会认为节约不了这么多。目前随着借记卡和信用卡用户的增加，硬币没有20世纪80年代时那么重要，当时许多其他国家正处于过渡时期。现在它们的钞票由于使用了良好的生产技术连续使用寿命可达6年，而且硬币生产成本增高，也易于伪造。

似乎双方在经济和实用方面都有充分的理据；但这并不是我感兴趣的地方。我感兴趣的是辩论产生的强烈真诚的情感。这不仅仅是找到一个最明智、可持续的行动方针的问题，还要考虑情感问题，尤其是涉及深受欢迎的1美元钞票时，更是如此。似乎情感胜出。在路透社进行的一项民意测验中，硬币完全取代钞票的提法很不受欢迎，75%的人说他们喜欢用绿背钞票。

2002年，世界上最大的货币改革发生了。欧盟12个成员国放弃了各自的货币，改用欧元。变革发生时，欧洲中央银行喊出了“欧元，我们的货币”的口号强调整个欧洲的团结。引入新币之后，欧盟各国大多数人都说：“我们觉得自己更像欧洲人了。”

当然，并不是每个人都很高兴。在巴黎歌剧院的台阶上，法国极右翼政党国民阵线党的创始人让·玛丽·勒庞（Jean-Marie Le Pen）号召当代的圣女贞德[1]将欧共体的官员赶出法国。他喊道：“法郎万岁，法国万岁，法国人民万岁！ℽ

由于货币改革，90亿元的钞票和1700亿元的硬币退出市场。欧洲中央银行引入了150亿的新钞票和510亿的新硬币。

席卷全欧洲的公共宣传运动告诉人们一些简单的换算策略，帮助人们适应新货币。1.5亿人购买了新硬币的套币，以便在使用前熟悉这些货币。在开始的三年过渡期内，商品都标着两种货币的价格。刻录着变革信息的软盘被分发给每家每户，这也算是那个时代的特色吧。

之后，一切发展得都很快。从2002年1月1日起两周之内，欧元就占到流通货币的95% 。在新年的第一周，自动取款机的取款金额就远远超过了平常水平。但有趣的是，抢劫押钞车的案件减少了。所以，除了盗贼，绝大多数欧洲人很快就习惯了使用欧元。然而，第一个月结束时，只有28%的人说他们以欧元来思考。

也就是说，尽管有广泛的公共宣传活动帮助欧元区的人们熟悉新货币，人们依然需要在新旧货币间做换算。

爱尔兰对欧元变革的反应是最积极的。和欧洲53%的平均值相比

较，爱尔兰77%的人说他们很乐意或相当乐意接受新币。在和心理学家进行深入交谈时，一些爱尔兰人说放弃爱尔兰钞票上那漂亮的设计有些可惜，但是另一些人又说喜欢新钞票的设计。有人说这就像“圣诞节期间的孩子” ，也有人说这就像是大富翁游戏中的假钱。

这种反应部分源于所有使用欧元的国家中，只有爱尔兰之前使用的货币，其单位价值高于欧元，即1爱尔兰镑等于1.28欧元。所以看到工资单上的高工资，人们感到很惊喜。有那么一瞬间，人们觉得自己发财了，直到走进商店，才发现所有的商品看起来都比原来贵了。还有人怀疑店主趁机敲诈他们，尽管事实上没有任何证据。真正的问题是一个我们大多数人海外旅行时常碰到的问题：很难搞清楚新货币的价格是否公道。

爱尔兰人使用的一个技巧是选几个参考价格，然后取居中的价格。另一个策略（你自己可能也用过）是选择一个参照价格，比如说比萨，然后用其估算你想购买的任何商品。也许将一种货币换算成另一种货

币，很难快速算清楚你想买的围巾是不是物有所值，但是你可以折算一下那条围巾相当于几个比萨，这就能很快搞清楚围巾是否物有所值。

爱尔兰人和欧元区其他国家的人对新币适应起来有点困难。但是随着日子一天天过去，他们对新硬币和新钞票渐渐熟悉起来。不过旧货币可以纾解欧元区一些居民的怀旧情怀，2014年，意大利里拉的金银硬币和旧币的纪念图册的销售额达到了2500万欧元。

在还未采用欧元的国家，当然没有进行公共宣传活动，和欧元打交道就不那么容易了。瑞典人并不是每天都使用欧元，但事实上许多邻近国家都在使用欧元，这意味着熟悉新货币至关重要，那么如何解决这一

问题呢？

2002年一个研究机构进行了一次简单的实验。研究人员让瑞典哥德堡市民看一份各种杂志、公共汽车费和月租费的价格表，但价格标法不同，有的标的是瑞典价，有的标的是欧元价。然后让人们从“很便

宜”到“很贵”分5个等级对每一个价格进行评分。目前，瑞典民众的生活费用的确比大多数欧洲国家的人们要高，但这并不是瑞典受试对象认为用欧元标价的杂志费用价格较便宜的原因。他们认为欧元价便宜出于一个很简单的理由：欧元钞票上的数字要比瑞典克朗上的数字小一些。两欧元的公共汽车票听起来是比5个克朗的公共汽车票要便宜，人们被这一点迷惑了，因为2比5小。人们只是直觉而已，并没有费心去计算。也许如果告诉他们真的要搬迁到那个国家，那么他们才会认真考虑这些数字。

第二轮实验，要求哥德堡居民考虑如下情况。在另一个欧元国家有人给他们提供了一份好工作，而且这个国家的人们很友好，气候也适

宜。尽管前景很诱人，但是在移居前，人们肯定会考虑那里的生活费用。

研究人员给了试验参与者包括电影票、理发票、奶酪、真空吸尘器和大床在内的多种物品和服务的价格（以不同币种标定）列表。他们认为这些物品的价格比瑞典的价格高还是不高呢？只要用点心来换算，就能搞清楚实际情况。但是他们往往认为，若以某种货币标定的价格较高时（比如意大利旧币里拉），那么那个国家的物品价格就比国内的高。

这种效应被称为“欧元幻觉”（这是“美元幻觉”的衍变，欧文·费雪于 1982年首次发现“美元幻觉”这一现象），指我们身不由己地将注意力放在钞票上印着的实实在在的数字，而不是关注实际价值。那么，我们为什么会落入这样的陷阱呢？

首先，正如我们所发现的那样，这样想要比做复杂计算容易得多。

但还有一个众所周知的心理凸现问题。心理凸现形式多样，可能是鹤立鸡群之物，比如白色花海中的一朵红色郁金香，在这种情况下，我们的注意力就放在了突出之物上。但是，在另一种情况下——众多欢乐面庞中的一个愤怒脸庞，突出之物是愤怒脸庞并非因为它是一个例外（我们往往不会注意到众多愤怒脸庞中的一个欢乐面庞），这是因为我们的大脑对愤怒脸庞特别关注。我们之所以这样做，是因为愤怒会招致危险。就金钱而言，突出之物是大数字。从小我们受到的教育就是数字越大，钱就越多。以意大利旧币里拉为例，20世纪90年代我去罗马时，一杯普洛赛克酒要10000里拉。我当下的反应是：“什么？！”面前的数字主导了我的思维，一会儿之后，也许是我决定不再为此烦恼，才算出10000 里拉还不足3英镑。在洒满阳光的广场咖啡屋喝上一杯低泡葡萄酒，这个价格很合理。

在欧元区国家中，有人会遇到另一种困难。在奥地利、葡萄牙和意大利，民意调查显示，有一半的人说币制改革一年后仍会给他们带来问题。他们为之苦恼的仍是“手风琴效应”——欧元的两个价格要比旧币的两个价格难以对比，因为在新币中，两个数字很接近。

想一想：1欧元和2欧元，似乎差别不大，但是2万里拉似乎比1万里拉大得多。让我们再回到上面的例子（这一次假设我是一个土生土长的罗马人），一杯普洛赛克酒，欧元价似乎比里拉价便宜，喝上两杯似乎也不算奢侈。因为这么小的数字，即使翻倍似乎也没多少钱。

2002年在另一个使用欧元的国家也发生了类似的事情。每年9月，

国家为智障人士进行的全国募捐活动将在荷兰展开，工作人员挨家挨户地去募捐。使用欧元后的那个9月，在三个村子里进行的一项研究中，

捐款增加了11% 。居民的收入水平没有变，也不可能是同情心突然增加，原因可能是新货币的使用。

人们只不过没有费心去计算捐出的欧元是否和以前捐出的荷兰盾完全等值，他们只是大概估算了一下。幸运的是，对慈善事业来说这意味

着捐款增加了一些。刚好第二年的慈善捐款又增加了，不过这次仅增加了5% 。也许人们的计算能力增强了。

毋庸置疑，改用欧元削弱了大脑掌控金钱的能力。放弃熟悉的旧

币，改用新币，人们只是暂时有些不知所措，这就像我们使用外币的情况一样。就总体计划而言，这也许无足轻重，人们不会头脑发昏，胡乱花钱或是要求涨工资。影响很小，人们很快就适应了。即便如此，货币外在形式的任何改变都会引起心理混乱。

这一节结束时，我要提出一个应对货币变革的策略。注意，这一策略涉及坏脾气，不可能适用于每个人。

我的想法基于如下事实：心理学家表明人们高兴时（比如刚刚观看完企鹅在冰面上滑行的录像），给出的答案往往很有创意，但是不擅长做心算或完成需要全盘考虑的任务。回想这项研究，我感到有些疑惑，那些强烈反对使用欧元的人（比如让·玛丽·勒庞）是否比那些赞成货币统一的联邦拥护者优势大一些。

只要你想一下，就明白了。让·玛丽·勒庞和其反对欧洲一体化的朋友每次看到价签上那不受待见的新币价时，心情就会很低落。但这也有好处，他们的坏脾气使他们能够将价格计算得更加准确。

当然，你可能注意到要实施这一策略还有一个问题，什么时候你需要经常进行货币换算？可能是在度假的时候。为了避免在陌生的国度被宰，你可能得小心翼翼，精于算计。但也许这不会起作用… …

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[1]圣女贞德：英文名Joan of Arc ，法国经典的民族英雄形象，曾在英法百年战争中领导法国人民屡次战胜英国。——编者注

现金还是刷卡

目前，我们已经考虑过大脑如何应对硬币、纸币或者币种的变革，但是近年来金钱发生了根本的变化，远非任何一种形式的改革。

在钱包里，你可能装着硬币、钞票、信用卡、借记卡、电子旅行

卡、购物优惠券、记录积分的会员卡。如果我问你身上有多少钱，你可能只算现金。

我们对待现金、卡和优惠券的方式不同，所以我们不会综合计算其购买力。在某些情况下，这是合乎逻辑的。如果走进一间小酒馆，想用超市会员卡、购书券买一巡酒，没有人会搭理你。但是用借记卡或信用卡付账（即便只买一杯酒）的情况增多了。

这很方便，但这样花钱明智吗？也许不明智。几十年前，晚上去酒吧消费，限制你消费的是身上的现金。即使酒吧工作人员愿意接受支

票，你也不会掏出支票簿来付最后一杯酒的账。近来，日常花费与你所有的金钱（至少是活期账户的钱）之间的界线越来越模糊。

我认识的一些人认为，购买三明治这样的小笔花费，应该使用现

金。借记卡用来付大笔的花销，信用卡用来购买奢侈品或度假时用。和心理账户是一样的道理，就是要对金钱进行自我控制。使用信用卡，即借用银行的钱买一个奶酪泡菜三明治，似乎不太合适，尽量不要这样

做。

这听起来似乎很奇怪，甚至有点吹毛求疵，但是最近的研究显示这是一个很好的心理策略。美国的研究人员对1000户家庭的食品采购进行了为期6个月的监测，将各种因素控制之后，他们发现人们用信用卡或

借记卡付账时，往往冲动购物的机会增多，购买一些诸如蛋糕和巧克力这样一些不太健康的食品。当我们不必交出“实实在在的”钱时，似乎越来越喜欢沉浸在这种罪恶的快感中。因此，“不接触钱”可能会在减少银行存款的同时，使我们的腰围增加。

当然，毫不奇怪，我们往往用卡来结大笔的账。这意味着我们不必携带大量的现金，还可以在没钱的时候购物（就信用卡而言）。但是，不仅仅是这样的。

用卡时，不只冲动购物的可能性增大，而且思维方式也改变了。我们不太记得自己要付的钱数，小费付得可能也比较多。正如下一个实验所示，我们甚至准备多花钱买同样的物品。

1999年4月19日是一个星期日，下午1点，波士顿凯尔特人队开始了其本赛季最后一场与迈阿密热火队的比赛。这场比赛至关重要。如果凯尔特人队想要拿到分区赛的冠军，须赢得这场比赛。这场比赛的票早就预售完了，不过著名的麻省理工学院的工商管理硕士在比赛前一周得到了参加一场心理实验获取两张票的机会。

进行此类实验的心理学家因耍花招而闻名，但这一次的票是真的，一位幸运的参加者真的可以和他的一位朋友一起去观看比赛。要注意，不是免费观看。这不是赠票活动，得到票的人必须付票面金额。

这可是有点不老实——学生们并不知道。研究人员只是告诉学生要在无声拍卖中竞拍比赛门票，学生们认为只要他们愿意，可以以高于正常票价的价格拿到票。

研究人员想知道为了得到珍贵的票，学生们准备出多少钱，而且特别想知道支付方式是否重要。

研究人员给每个学生都发了一张纸，让他们写下自己的报价，但有

半数学生被告知要付现金，而且如果需要的话，可以去自动提款机提

款；另一半人则被告知可以用信用卡支付。他们到底愿意出多少钱来买票？

差异极为惊人：那些付现金的人平均出价28美元；用信用卡支付的学生出价高出两倍多：60美元！

这一差异确实惊人，我相信你也会相当惊讶。我怀疑这些学生的行为也是你自身态度的反映。当然也是我自身态度的反映。用现金支付总使人觉得那么真实，花出去的钱令人那么心疼。用卡支付延缓了心痛的感觉，使交易更容易进行。有人会说这也太容易了。由于得到即时贷款的概率越来越大，英国的个人债务在1990年至2013年之间，增加到原来的3倍多。我们应该从中汲取教训。每当你想用信用卡购买东西时，就想想你要从自动提款机中取出那么多的现金花出去。

也许用信用卡支付的学生负担得起60美元的篮球赛票，可能还认为这个价格很公道。如果是这样的话，很好。但是我怀疑他们为了得到票已经超支了，不管费用是多少，他们过后都得为如何支付这笔钱而烦

恼。

最后再来看一下现金和卡的问题。麻省理工学院的实验于1999年进行，当时学生中有信用卡的还很少。事实上，对我们所有人来说，购物时不用现金支付也是近些年才有的事情。目前，个人债务上升的一个原因是个人金融市场的发展如雨后春笋一般，有许多方法获得贷款。但

是，另一个原因是我们仍处在一个从现金到无现金的心理过渡时期。在这个过渡阶段，我们对虚拟金钱的掌控不够好。也许我们花虚拟金钱往往要比真钱随意，这并没有什么可惊奇的。

也许目前正在成长的孩子们，几乎不会见到父母用现金购物，不会去做现金与非现金的区分——对前者尊重，对后者随意，这种区分有时很危险。的确，现金可能很快就会消亡。不久的将来，真钱只是显示在

屏幕上的数字。也许他们很快就会发现涉及多个零的虚拟交易和我们拿出一沓钱一样令人却步。

第3章心理账户

为什么钱花得越多越不心疼？为什么我们要用心理账户？一些廉价航空公司是如何经营下去的？

一切都是相对的

假设你正在海边度假，打算租一辆自行车沿海滩骑行。你边走边

看，第一家租车行，租一天收25英镑，接着你看到另一家租车行的广

告，上面说一天只收10英镑。到第二家租车行，还得走10分钟，但是价钱便宜，也许值得去看看。只要车看起来能骑就好，你就可以为节约下 15英镑而庆幸，这15英镑足够第二天骑行或是在悬崖上的咖啡馆吃一顿不错的午餐。

现在假设你回到了家，正在买一辆新车。在第一家店你看上一辆

车，售价10010镑。你想看一看价格是否公道，于是你走了10分钟来到了第二家店，同一款车，这家店售价为10025镑。（这听起来不可能，

但是为了这些实验，假设一下吧。）返回第一家店去买，节约15英镑值得吗？几乎可以肯定你不会返回去。这么一大笔交易，只差这么点钱仿佛无关紧要。可是你能节约的钱正好和租自行车节约下来的钱一样多。租自行车时，你为自己能节约下15镑感到很高兴；买车时你却不把它放在心上。

无数研究表明我们不断做出此类判断，将节约的钱看作是整个费用的一部分了，而不是看作具有一定消费力的实实在在的一笔钱。这就叫作“相对思维” ，在比较富裕的人群中特别多见。

最近和丈夫搬家时，我强烈地感受到了这一点。这次搬家是我们人生中最大的一次交易。在伦敦买的房，价格高达几十万英镑：一笔巨大的投资，我们认真地进行了权衡。然而我们的行为跟研究结果完全一

致：购物花费得越多，人们越有可能忽视相关费用。房子本身花了这么大一笔钱，在搬家等其他事项上我们应该尽可能节约每一分钱。然而，我们没有核实这次交易律师的收费是否合理，而是直接找的上次买房时

聘请的律师。同样，在雇搬家公司时我们采纳了一位朋友的意见：“虽然他们不是最便宜的，但真的很好，使我们的生活也轻松了不少。”几百英镑通常我们会很在意，但在买房子时就觉得无足轻重。

当然并非每个人会这么不在意。印度经济学家塞德希尔·穆莱纳森（Sendhil Mullainathan）问去流动厨房吃饭的穷人买家用电器时是否愿意为了节约50美元走45分钟。他了解丹尼尔·卡内曼（Daniel

Kahneman）和阿莫斯·特沃斯基（Amos Tversky）进行的那项著名研究，这项研究表明人们往往根据原价做出这类决定。在这种情况下，如果一件家电在减价前卖100美元，那么50%的折扣就值得走这么长时

间。如果商品的原价是1000美元，走45分钟节约50美元就不值得了。穆莱纳森告诉我们在流动厨房就餐的人就不会这么想。他们都不会受原价的影响，因为不管原价是多少，50美元对他们来说都是一笔不小的数

目，不能让这笔钱白白浪费。

从表面来看，这些穷人的行为更理性一些。但是这是否意味着富人完全不理性？未必。我们考虑时，不仅要看金钱上的节约，还要看时间上的价值。和在流动厨房就餐的人不同，我们经常认为自己是“金钱上的富翁，时间上的贫民” ，时间有时对我们来说很宝贵。

然而，我们在进行此类计算时，行为并非完全一致。我们当中许多人花几个小时在网上浏览，以便买到最便宜的机票或者火车票，节约下来的钱相当少。办公时间上网搜索特价商品（老板没有看见）也许是明智的，因为他们的确是在厉行节约，而且公司已为他们的时间付了费。但是，我是一名在家工作很长时间的自由职业者，我也会做同样的事

情。我从未计算过，但是把时间花在工作上肯定在经济上更有意义。然而在这一事例中，减价的诱惑是不可阻挡的。此外，研究显示我们没有打算花同样的时间去审视一直以来的大笔开销。

举例来说，在英国人们有权更换能源供应商，进行最划算的交易。但研究显示只有1%~10%的人定期查看价格，更换供应商，节约资金。

尽管节约的水电费每年会有几百镑，人们却很少这样去做。

为什么我们有时尽力节约，有时却不呢？有时节约是因为我们必须这样做。之所以必须选购一张火车票是因为我们要到某个地方去，但是我们不必麻烦更换供电公司。还有一个理由：我们不愿意将来为事所

累。更换能源公司的第一阶段还比较容易，但是不像一次性购物，将来需要更多的投入。将来得不厌其烦地查看电表读数，发送信息给新的供应商，查看直接借记是否有误，还有其他一些麻烦事，真的是很烦人。当然，回报就是将来会节约下一笔钱。不像促销时购物那样，可以得到即时满足，少花钱不说，还能立刻拿到诱人的新东西。

从这些例子中，我们应该清楚地看到每一镑对我们每个人来说价值都是相同的（这一看法一直以来是维系我们货币交易体制的理念），但从心理学角度来看，这恰恰是完全错误的。的确，所处的境况不同，一镑对于我们每个人来说，价值是不同的。而且，我们认为时间不同，手里的钱与花出去的钱也是不同的。

心理钱袋

几年前，我采访了诺贝尔心理学奖获得者兼畅销书作家丹尼尔·卡内曼。他和我讲起他最喜欢的一个思想实验，也是行为经济学中的一个典型案例。实验中一位妇女花160美元买了两张戏票。她非常期待观看那场演出，但是当她到达剧院时，却找不到票。她掏空了手袋，摸遍了口袋，也没有找到。当她想到自己花了那么大一笔钱，却把票丢了，心里有些难过。演出怎么办？再花160美元买票观看呢，还是放弃演出直接回家？

当卡内曼在20世纪80年代就这一情景对一组人进行试验时，将近 90%的人认为那位妇女丢了票，就应该放弃观看演出的机会。但是如果情景稍有改变，情况会怎样呢？

这次，这位妇女没有提前订票，她随身带了160元现金，准备到售票处购票。但是当她赶到剧院，打开钱包发现钱不见了。这时，她应该用信用卡买票吗？

在这一情景下，卡内曼询问的人当中有一半改变了看法，认为她应该买。为什么在第二种情况下可以花双倍的钱购票，在第一种情况下就不可以呢？

以行为理论“助推”而闻名的经济学家理查德·泰勒（Richard

Thaler）认为，我们有不同的“心理账户” 。我们赋予不同份额的钱以不同的特点和目的。“零用钱”和存款是不同的。赌博赢的钱和你赚到的钱也是不同的。即使是成年人，姑妈随圣诞贺卡寄来的10英镑钞票要比从自动取款机中刚刚取的20英镑更令人激动。这些心理账户一般不像银行账户那样打理，我们不会有意识地在心理账户上存入一定数目的钱，或

者查看账户余额，以免透支。的确，大多数时候，绝大多数人几乎不会意识到心理账户的存在。但它们却能对我们的花钱方式产生巨大的影

响。

泰勒对上述不同态度的解释如下：戏票出自娱乐心理账户，票丢了以后从这一账户中拿出双倍的钱购票显得太过奢侈了。但丢失现金的情况却不同：现金属于大的心理账户，账户里还有钱可以用来消费。这就是为什么认为这位妇女丢了现金可以买票的人要比认为她丢了票后不应该再买票的人多得多的原因。

20世纪90年代泰勒首次使用“心理账户”这个术语。其他研究人员也提出了类似的理念。1982年，日本的研究人员发现即使仅仅在“零钱”这一范畴，妇女们也将现金划拨到9个“心理账户” ：日常必需品、低端奢侈品、文化教育、个人财富、安全、衣服和化妆品、外出旅行、零用钱和生活水平的提高。妇女们判断一件商品的价值，不是将其与所有她想购买的商品相比较，而是将其与相关钱袋中的其他商品相比较。例如，全家外出旅行时，货车上卖的橘子要比当地商店卖的橘子贵得多，但是妇女们却乐意在火车上买，因为这钱出自“外出游玩”钱袋（该钱袋专门用来支付特殊商品的费用，价钱自然会高一些），而不是“日常必需

品”心理账户。因此对费用的判断标准也就不同。

对这些问题的思考，完全出于本能。也许你在家里会常备一瓶金

酒，以备有的客人想喝金汤力（一种鸡尾酒，用金酒和汤力水调制而

成）。金酒用完之后，可以去超市再买一些，这笔花费自然记入食品饮料的账中，最多20镑。然而度假时在酒吧你可能会很大方地花10镑买一杯金汤力，而且也不嫌贵。为什么呢？因为这笔钱出自于另一个心理账户。

也许你认为这些账户会使我们花钱太过随意，事实上并非如此。我们不会把所有的钱都放在“高端娱乐”的心理账户中。我们认真分配，将大量的钱存入重要的心理账户中，从这一账户中花出去的钱越多，对价

格就越关注。

松茸在日本属于高档奢侈品。生长在红松之类的树根周围，菇柄肥大，高可达20厘米，香味浓郁，味道鲜美带有肉桂的味道。松茸于每年 9月至11月间人工采摘，价格昂贵。因产量的关系，价格最高可达1公斤 800美元。研究人员发现早在1982年，松茸的价格就这么高。花50美元买蘑菇，可是一笔不小的花费；花50美元买一袋大米，属正常消费，钱出自食品杂货账户，而松茸出自低端奢侈品账户，所以这个决定不是轻易就能做出的。

我们还在大脑中将钱划归不同的时间段。今天的钱，明天的钱，不时之需的钱。通过创立心理账户，我们就能快速决断什么时候买什么东西，在不同情况下如何合理消费。心理账户有助于我们掌控自己的消费行为。

有人甚至建立了和心理账户相对应的银行账户，即使一个账户要付利息，其他账户在赚利息。从一方面来看，这样做不理智，因为总的来说钱损失了；但从另一方面来看，这样做是可以理解的，因为你一直在努力储蓄，积攒储备金，觉得挪用储备金来付信用卡的账是不对的。银行的确提供抵押贷款，你储蓄账户的利息和你要付的抵押利息正好相

抵。尽管如此，2014年英国仍有98%的人将其储蓄和债务账户分开。我们不喜欢建大账户，特别是涉及抵押贷款的时候，因为这会使我们总觉得自己欠了一大笔债。

使用心理账户也有助于解释为什么我们要参照总价来确定折扣的价值。这完全取决于钱来自哪一个心理账户。

当我和丈夫买房子时，没有仔细挑选律师，部分原因是这类费用和房价比起来微不足道。但也是由于我们将律师费归到一个特定的心理账户，即非常特别的“一生只买一次房”的账户。当然付给律师的钱实际上出自我的活期储蓄账户，这个账户看起来很快就被掏空了。

将钱在心理上如此规划，事实上非常重要。如果不这样做，我们就不会冒险，或者进行长期投资，也不会有经济活动和经济繁荣来彰显其成功。心理账户使我们在金融方面不再谨小慎微，裹足不前造成不良后果。就此来看，由于对待金钱的心理态度不断改进，现代经济才得以正常运行。

但是在强迫大脑将金钱划归到适当的心理钱袋时，有时会有一定的困难。大约15年前，我和丈夫决定卖掉汽车。我们发现住在伦敦，用车的机会越来越少，尤其是当时我们住的地方停车位很难找，我们都不想把车开出来，让出车位。结果偶尔想开车时都记不得车子停在什么地

方，一次，我们找了半个多小时。我们觉得坐地铁也许好一些，因为如果开车的话，我们得花费很长的时间才能再找到一个车位。

这有些可笑，我们的雷诺5系车并非大而无用，把它卖给经常用车的人显然是明智之举。这样做意味着我不得不经常使用公共交通工具。在伦敦，公共交通总的来说还不错。但是夜深的时候，怎么办？想要外出旅行的时候怎么办？

我丈夫说：不要紧。想想几年后我们就能省下几千英镑。不必交车险、路税、车检费、维修费、汽油费，节省下来的钱足以支付深夜从朋友家打车回家的费用，或是周末租车外出旅行的费用。

他说得很有道理，于是我们就把车卖了。但卖车以后的这些年，我仍然觉得很难将日常交通心理账户中的钱用来付出租车费。汽油费和修理费不可能是奢侈消费，但出租车仍然是。因此，我很少打车。我们有一个花园，于是老想着用汽车拉些植物来把花园填充一下，终于我们又开始考虑买车的事。事实上，乘坐出租车，甚至让它等我们把花装进后备厢还是比较便宜，但我们不愿意这样做，因为我们觉得打车去花卉商店很奢侈。汽车虽然贵得多，却显得很合理。我想原因是我从小在一个认为汽车是日常生活必需品的文化中长大。100年前，情况完全不同，

当时汽车是奢侈品，付出租车费则相当普遍。将来，情况可能还会这

样。也许我们可以召无人驾驶汽车接送我们，根本不需要买车。

结账

到目前为止，我们一直将心理账户看成是人生中一成不变的东西。事实上，每一次交易，我们都会开一个临时的心理账户。就拿买飞机票来说吧，这些年坐飞机已是司空见惯的事情，几乎不属于奢侈消费。但对大多数人来说仍旧不属于日常消费，我们会将适量的钱划归“乘飞机旅行”账户。只要不超过预定的量，我们就会很高兴。

但是直到我们坐上飞机，安全着陆，拿上行李回到家或到达旅馆

后，账户才会在心理上关闭。如果航空调度员罢工，我们不得不坐火

车，我们可能会将这笔出乎预料的费用归到“乘飞机旅行”的账户中，不会考虑那个账户已经“损失”了一笔钱。我们通常不会将这额外的火车票钱归到“不时之需”账户。这是一次特定的旅行，我们已经为此开了一个专门的心理账户。因此，任何划归这一心理账户的预料之外的花费，不管金额大小，都会令人痛苦。

为了更进一步了解这一点，请看以下事例：假如你没有预定打折机票，只买到了高价机票，因为直到最后一刻，你才决定去参加朋友的婚礼。你知道这也许比事先预定多花几百镑，但在这种情况下，你很愿意买票。毕竟，你还能去出席朋友的婚礼。我们换一个情景，假设你预定了打折机票，却发现航空调度员罢工，你不得不改乘火车。额外的花费相同，但我敢说你的反应全然不同。

当你确定所购之物很有价值，只是发现有诸如订购费或座位选择费时，就会经历同样的心理痛苦过程。如果原价稍高一些也许你不会介

意：你可能将之归到“乘机旅行”的心理账户中。但是一旦原价之外你还要付一些附加费用，就会觉得痛苦，就像是心理账户损失了钱，甚至更糟，像被罚款。

由于大脑就是这么工作的，令我惊讶的是一些廉价航空公司花了很长时间才意识到他们在人们订票时额外加收费用的惯用伎俩已经惹恼了人们。如果航空公司经理能够费心去看看众多的心理研究（我得说，不只是他们忽略了这些心理研究），他们早该意识到他们自认为睿智的经商策略事实上给品牌带来了长期的损害。心理账户使我们异常敏锐，能够觉察到任何使我们觉得挨宰的事情，帮助我们的大脑掌握金钱。

这一发现在下一章我还要讲。当我们得知金钱受损失时，会做出最为强烈的反应。

第4章保有

为什么我们喜欢赚钱，但是害怕失去金钱？波多黎各货币是如何帮助研究人员了解金融危机的？为什么每周都买同一号码的彩票的行为是错误的？

除了一些幸运的继承人和信托塔法里教徒[1]之外，我们大多数人不会继承金钱。我们之所以能获得金钱，是源于多种机会和自身的努力。因此，毫不奇怪，我们想保住自身所拥有的东西。令人惊讶的也许是我们似乎对金钱看得很重，大多数人宁愿把钱攥在手里，也不愿用钱生

钱。

不妨试一下丹尼尔·卡内曼设计的实验。有人给你1000镑。然后，让你选择：抛硬币获取双倍的钱，或是再给你500镑。你会怎么选？

大多数人肯定会拿1500镑回家，我就会这么做。但是如果把这一实验稍微改动一下，情况会怎样？这次给你2000镑，你的选择如下：

1.抛硬币决定你保住2000镑，或者失去半数的钱，只剩下1000镑。 2.损失500镑，也就是说拿1500镑（不多不少）回家。

这次的赌博可能会对你更有吸引力。然而两次结果可能相同。你或者拿1500镑走人，或者赌一下，赢了拿2000镑走人，输了只剩下1000

镑。我对这一项实验的情况很了解，但每次看到的时候，依然会被第二种测试中的抛硬币吸引。为什么我们对两种测试的看法不同呢？

这完全和体现方式相关。在第一个实验中，安全选择以赢的方式体现。你有1000镑，而且无须冒险，就能再拿500镑。在第二个实验中，

安全选择以损失的形式体现。你有2000镑，还得从中拿出去500镑。

在这两例中呈现的不同思维方式被称为损失规避。我们都喜欢规避损失，这是行为经济学最重大的发现，对许多有关金钱的决定都有影

响。我们都喜欢赢，但是会为了不受损失而不遗余力。对我们来说，即使损失一小笔钱其影响也比获得一大笔钱大。的确，正如提出这一理论的阿莫斯·特沃斯基和丹尼尔·卡内曼所示，我们对损失的规避事实上是可以度量的。比获得同等数额的金钱吸引力要强两倍多。

损失规避的另一个例子是对送货延迟的反应。例如我们订购了一个新沙发，一般来说几周内到货是可以接受的。假设家具店说一个月后送货，我们同意了。如果在送货日的前一天公司告诉我们再过两周沙发才能送到，我们会做出何种反应？如果卖主一开始就告诉我们得6周才能送到货，我们也就不会提出异议了。但是，现在我们提出了抗议，而且是强烈抗议，我们要求补偿。研究显示我们期望补偿金高于我们起先准备付的4周“保证”或“快速”送货上门的费用。两周出乎意料的等待现在被视为切切实实的损失，这是我们所厌恶的。

不仅仅我们是这样的，损失规避的本能似乎深深植根于进化的生物体内，因为不止人类有如此感受。

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[1]信托塔法里教徒：英文trustafarian ，由trust（信任）、fund（基金）和rastafarian（塔法里教）组成，指以苦中作乐方式生活的教徒，或装作苦中作乐的信托投资人。在此处，作者指的是一群富裕的青年或信托投资人。该词为2011年度英国榜上有名的热搜词。——编者注

猴子的买卖

去波多黎各的卡约–圣地亚哥旅游的人每时每刻都会戴上太阳镜和帽子，以免被尿浇到头上。卷尾猴就是罪魁祸首，它们坐在高高的树

上，朝人们头顶上撒尿。没有任何防护措施就抬头看的话，你很可能会不只收到令人“疼痛”和“恶心”的礼物，还可能会感染上致命的猴B病毒（一种疱疹病毒）。

对耶鲁大学的劳里·桑托斯（Laurie Santos）教授来说，冒险是值得的。尽管她们的实验与常规方法不同，卡约–圣地亚哥的猴子已经习惯了人类，这意味着桑托斯和她的同事能够在野外近距离地研究猴子的行为。关于恒河猴和诸如卷尾猴之类的猴子，最引人注目的莫过于其解决问题的技巧，因为这让桑托斯开始思考金融危机的问题。

桑托斯在一个热带岛屿上研究往人身上撒尿的猴子，这项研究使她开始思考2008年的经济危机。在这一点上还请多包涵，容我仔细道来。桑托斯想到那些投资者拒不接受损失，在股票市场上不停地赌博，甚至当他们的损失越来越大时，还抱着胜出的渺茫希望。她还想到了那些不愿意以低于买进价的价格出售房子的人。即使这些房主并非处于负资产状况，而且随着价格下跌，还可以换一个大一点的房子他们也不愿意这样做。这两个都是人类规避损失的典型例子。桑托斯认为人们对损失的恐惧必定深入骨髓。那么猴子，人类进化谱系中的近亲也懂得规避损失吗？

为了搞清楚这一点，她必须回到耶鲁大学的比较认知实验室。该实验室有她和研究团队捕获的卷尾猴。这些猴子经过训练，可以用亮闪闪的代用币来交换食物。

一个名叫奥里克的卷尾猴径直来到了研究人员所说的猴子市场。研究人员给了它满满一小袋代用币。它看到玻璃窗后面的两位研究助理手里举着食物——盘子里放着葡萄，有时是棉花糖。它知道如果它往玻璃窗上的圆孔里塞一个代用币，就能得到一些食物。但奥利克是一个聪明的猴子，它学会了进行最划算的交易，它找的“商人”能够提供最多水果或最大份额的食物，却只收取最少量的代用币。

像人类一样，奥利克和它的同伴“花钱”和“衡量金钱”的方式不大相同。有的一次用尽所有的代用币，有的把代用币存下来。还有的猴子在能够直接偷水果的时候，却去偷其他猴子的代用币。

卷尾猴现在对市场的运作方式很熟悉，对每个“商人”也很熟悉。信任已经建立，但研究人员耍了一些花招。第一位商人开始改变一枚代用币所能交换的葡萄数量。奥利克及其同伴可以得到两粒葡萄——商人展示的数量，但它们只有50%的机会保留两粒，有一半的机会被拿走一

粒。

为了使事情复杂一些，第二位商人采用了新的模式，一枚代用币只给一粒葡萄，在最后一刻会多给一粒葡萄作为奖赏，等于还是只有50% 的机会得到两粒葡萄。

现在我希望你能看到这里发生的情况。奥利克和其他卷尾猴正在参加类似于卡内曼对人类进行的实验。正如你所意识到的，不管猴子去找哪位商人，它们都有50%的机会得到两粒葡萄。即便如此，猴子表现出了明显的偏好。

它们去找第二位商人的概率占到了71% ，损失规避可以解释其中的原因。最后一刻加上的一粒葡萄看起来像是赢利，而第一位商人最后一刻拿走一粒葡萄看起来像是损失。像人类一样，奥利克及其同伴似乎不喜欢损失。

对劳里·桑托斯来说，这证明了对损失规避不合理的偏见可以沿我们的进化史追溯到大约3500万年前。它由来已久，很难消除。

但是为什么它会一直存在并延续下去呢？

神经科学家迪安·布诺曼诺（Dean Buonomano）认为损失规避源于人类为找不到足够的食物而忧心的时代，换句话说，就是人类像卷尾猴的时代。布诺曼诺的假设很简单，在史前时代，人类就像现在的猴子，

更看重已拥有的食物，而非有望获得额外食物的前景，特别是在他们没有良好的存储方法之时。在这种情况下，得到额外的食物固然很好，但是失去食物可能是灾难性的，会饿死人。

这一理论可能找到了损失规避的进化根源，但是并不能完全解释为什么我们现在还在做出同样的决定。目前一个特别的问题是损失规避会使人们做出糟糕的，有时甚至是灾难性的金融决策，比如投资者在熊市时不肯抛出持续缩水的资产以减少损失。在这种情况下，损失规避不仅会使我们不理性地在结果相同的两个选项间做出选择，而且还使我们做出带来最坏结果的选择。

玩彩票时减少损失的最好方法

假设你是一个学生，有人免费给了你一张彩票，有机会赢得15欧元的购书券。他们让你看了彩票，你也看到了彩票上的号码。接着又给了你一个交换彩票的机会。作为交换彩票的回报，你会免费得到一件礼品 ——一支印有你所在大学校名的钢笔。你愿意交换彩票吗？

在荷兰蒂尔堡大学进行这一实验时，有56%的学生愿意交换彩票，尽管赢得购书券的机会不变，而且还可以免费获得一支钢笔。

也许你认为赠送的礼品太差劲，所以学生们才会有如此反应。难道研究人员就不能提供一件稍好一点的赠品吗？也许如此。但这不是真正的问题。此处的一个重要细节就是学生们已经知道了最初那张彩票的号码。这意味着交换彩票以后，万一原来那张彩票中奖了，他们就会知道自己做出了错误的决定。于是他们准备好付所谓的“后悔费” ，换句话

说，为了以后不会因失去购书券（可能性极小）而失望，他们可以放弃那支肯定能得到的免费钢笔。

我们有如此行为倾向的另一个证据源于如下事实：没有看到最初那张彩票号码的同学非常乐意交换彩票。因为这些学生对新彩票没有中奖的后悔之意没有那么强烈。他们都知道（事先他们就很清楚）用来交换的那张彩票可能会中奖。但是机会渺茫。几百或者几千张彩票才会抽中一张（这取决于发行彩票的数量）。

想买彩票的人，不妨看看以下建议：每次都选不同的号码，不要去记过去选过的号码。如果你每周都选同样的号码，不管出于何种原因有一周没选，而“你”的号码恰好中奖了（虽然这种可能性极小），你就会痛苦不堪。如果只是随意选号，就不会有这样的苦恼。有一种情况例

外，那就是和你一起工作的同事一起买一个号码。因为如果他们中了大奖，你肯定会知道。所以除非你认为自己能够接受所有同事在一夜之间成为百万富翁，否则你可能得加入到他们中间去，以免以后后悔。在这种情况下，你的号码是否和以前的相同就无关紧要了。

有一个例子，发生在我自己身上——和我最近一次搬家有关。周五雇用的搬家工人（见第3章）把我们所有的东西都搬到货车上，把货车停到搬家公司的封闭场院里，周一再把所有的东西搬到新家去。

所有的东西都放在伦敦郊区一个荒废的工业场地，整个周末无人看管。我们心里有些不安，因为不论围栏有多高，小偷都有可能破门而

入，偷走货车。搬家公司告诉我，如果这种事真的发生了，他们不会赔钱，但如果我们愿意的话可以投保险。

这种情况看似合理，但保险费高达几百英镑，听起来就像花很多钱只为了预防一种极其不可能发生的情况：我们的东西在周末丢失。或者这种高额保险就意味着这种盗窃很常见？我决定在买保险和冒险之间做一个理智的选择，你认为我会怎么做？

在本书的第10章中，我们将会看到穷人有时不投保险，因为贫穷迫使他们考虑眼前付保险金的困难，而不从长远角度考虑火灾、水灾或盗窃等会导致灾难性的财政后果。我没有这样的问题，如果我真想投保的话，我也能负担得起保费。

在买房这样的大事上，我们知道，保费可能是微不足道的，可能你会觉得我买了那份保险？

事实上我确实买了，但不是出于上述想法，当然也不是因为我行事谨慎。和很多情况下一样，这种情况下买保险是害怕损失。我没有做出完全理智的财政决定，而是为避免当下的焦虑和以后可能的后悔而买了一份保险。规避损失又一次发挥了作用。

我非常幸运，搬家公司的货车在周末平安无事，而且搬家公司也没有受理成功我投的保险，所以我也没有付钱，真是皆大欢喜的结局。没有花钱，也没有损失。

拥有的力量

阿莫斯·特沃斯基和丹尼尔·卡内曼于1990年做了一项经典的研究：

学生们被告知他们将扮演买家或卖家的角色。每个卖家得到一个咖啡杯和赠品，而他们可以将咖啡杯卖掉，然后让他们说出卖掉杯子的底价。

让买家也看看咖啡杯，并让他们给出买这个杯子的最高价。买家平均愿意出2.25美元的最高价，而卖家认为这一价格太低，他们想卖5美元。

现在你可能觉得卖家和买家只不过是讨价还价罢了，最后双方会定下一个彼此都能接受的价格。但是卖家坚持5美元的售价，显然这一价格比买家出的价格高得多。

这就叫作“禀赋效应” 。简言之，我们往往认为自己拥有的东西价值更高。我们赋予它们较大的价值。即使我们拥有的时间不长，也会如

此。在这项研究中，学生们在实验当天早上才看到这些咖啡杯，他们既没有买也没有选杯子，但他们对这些杯子的决心又很坚定，以致报出了过高的售价。

这种解释似乎令人难以置信。但特沃斯基和卡内曼关于禀赋效应的发现在类似的测试中一次次得到验证。这一领域中，相关证据非常有

力。

试想一下这种情景：我来到你家的客厅，看到了沙发上的垫子。这个垫子是你上星期才买的，所以也谈不上你对它有多深的感情。但是就算我出的钱比这个垫子的售价还高，你也不会卖掉它。毫无疑问，禀赋效应这个可恶的因素又要影响你的思维了。你买这个垫子是因为你想要

一个垫子，如果你把这个垫子卖给我，你就得再买一个。这个垫子现在是你的，从金钱的角度来说，这个垫子没有多大的意义。如果把垫子卖给我，你还能稍微赚点钱。但我们并不总是完全从利益角度考虑问题。由于规避损失的心理，我们想保住所拥有的东西，这个例子也是一样的道理。

当然，我们对要卖出的物品就没有这样的依恋了。成功的商人都想赢利，但他们也想出售存货而不是留在手里。就像亿贝二手物品买卖网站展示的那样，有的东西我们拥有了几年，还是可以很高兴地将其转手卖掉。尽管如此，没有经验的卖主常常把售价定得过高，很可能是因为即使他们现在不想要旧餐具柜了，但是他们曾经买下它，并使用了一段时间，在他们眼中它的价值自然比别人眼中的价值要高。

如果你亲眼见过孩子们不小心打开了圣诞礼物后，有多不情愿和兄弟姐妹交换的情景，那么你就知道禀赋效应是怎么回事了。新墨西哥进行的一项实验中，5岁、8岁和10岁的孩子们都得到一个“超级球”或一个外星人形状的钥匙圈。如果事先问他们觉得两个礼物怎么样，他们都更喜欢“超级球” 。但是即便如此，当得到钥匙圈的孩子们有机会换取一

个“超级球”时，40%的人不愿意换。

为了确保这两个礼物没有特殊性，实验人员用其他物品进行了这项研究。不论是让他们用自动笔换荧光笔或是用一个计算器换一盒六色彩笔，都是同样的结果。各个年龄阶段的孩子中，保留所得物品的孩子是愿意交换其他物品的孩子的两倍。

假设，现在你想卖掉旧车买辆新车。旧车性能很好，里程数也不

多，而且根据美国二手车价格宝典蓝皮书的规定，你似乎能卖6000美

元。第一个经销商打算出6500美元，但你想要的新型车，需要花费8500 美元。但是多一个选择总是好的，于是你又见了另一个经销商，这家只愿意出5500美元，但你想要的新车型在他这只需要7500美元。哪一家的交易你愿意做呢？

结果当然是一样的。不论选哪个，你都要付2000美元，将旧车换成新车，但是有一项发现称，大多数人更倾向于和第一家做买卖。是的，如果人们觉得旧车得到了很好的补偿，他们愿意多花钱买一辆新车。

有些公司提供免费体验服务时，禀赋效应也起作用。多数消费者都有惰性，这意味着一旦他们受到免费赠送6本杂志的诱惑订阅了一份杂志，他们可能会继续订几年。但免费体验生效的第二个原因是，人们习惯了拥有某种东西（这次是杂志），如果不再订阅杂志，他们会感觉到自己损失了什么东西。

我们再看看耶鲁大学实验室中的卷尾猴，看起来禀赋效应也影响了它们的行为。如果让卷尾猴用水果换一个燕麦饼——都是它们平时非常喜欢的食物，它们很不情愿。也许多给它们一块燕麦饼会有所改变？但是情况并没有改变，猴子们还是愿意保留已有的东西。如果给它们很多燕麦饼的话，它们才会交换。

人类和猿猴都有保留已有物品的本能。金钱应该能够帮助我们克服这一本能，但有时我们对金钱的依恋对商业发展没什么帮助，甚至会阻碍商业发展，给我们的钱再多，我们也不愿意放弃已拥有的。

当然了，在许多情况下金钱确实能促成交易，毕竟这才是重点。但是促成这一行为的关键在于价格合理。而这是我们接下来要讨论的内

容。

第5章价格公道

为什么高价格并不总等于高品质？为什么你的大脑像一个挑剔的饮酒者？为什么有时候我们愿意多花钱？为什么你不应该被“ 中间价 ”愚弄？为什么永远不要给自己的餐馆取名为“零元饭店 ”？

了解了我们是如何高估所有物价值的情况之后，现在让我们再来看看买东西时如何判断价格是否合理。每天在买大大小小的物品时，我们都在做出判断。你可能认为这是一个很简单的心理过程。

事实上，这个过程非常复杂。我们很容易上当，有时大脑似乎也在和我们开玩笑和玩游戏。再加上价格不稳，有时大脑难以掌控金钱，也就不足为奇了。

旧瓶装新酒

每个月鲁迪·古尼阿万（Rudy Kurniawan）花约100万美元买红酒，然后再卖掉，赚的钱超过100万。2006年，他的销售总额达3600万美

元。虽然他很年轻，突然闯入葡萄酒行业，但是很快就成为世界上最重要的葡萄酒商之一。他对各种酒的了解速度和对标签、瓶塞细微之处的兴趣给知名专家留下了深刻的印象。在葡萄酒盲品中，他能准确识别出酒的生产商、生产年份和产地。他甚至能够识别出假冒的瓶子，他说自己过去上过当，所以就练了练。

生活奢华的古尼阿万，常常出现在杂志上，他的经典形象就是身穿白色皮衣，抱着白色贵宾犬克洛伊。关于他的慷慨大方，也颇具传奇色彩，据说这位加利福尼亚人总是先从自己的酒窖中拿出价值几千美元的葡萄酒招待生意上的朋友，然后又转移到饭店，坚持用最好的饭菜招待朋友。

然而，人们注意到一件怪事，招待朋友过后的第二天，古尼阿万会要求饭店将空酒瓶快递到他家。他告诉侍者，他正在收藏酒瓶，酒瓶收藏在洛杉矶家中的车库中。他甚至聘请了一位建筑师为他兴建一个博物馆，用来收藏酒瓶。

还有其他一些事情，人们也在议论。例如，古尼阿万收藏的酒瓶

中，最早的出自于1923年勃艮第的一个葡萄园，但事实上这个葡萄园

1924年才建成。人们还了解到他购买了大量的廉价葡萄酒，这对一个世界顶级葡萄酒收藏家来说也太不寻常了。拍卖他的酒时，人们发现大量极为稀有的瓶子，这在单次拍卖中通常很少见。

但是朋友和同事们总能给出解释：也许几十年前拥有勃艮第葡萄酒

的家庭收藏了以前几位主人自产自销的葡萄酒，并且有自己的商标；也

许偶尔买到几瓶假酒，他经销的葡萄酒数量那么大，这也不是不可能……

但是，怀疑开始滋长。富有的实业家威廉·科赫（William Koch）于 1992年颇负盛名的“美国杯”销售比赛中，获得43000瓶稀有的葡萄酒。

他从古尼阿万手里买了价值200多万的葡萄酒，后来他发现酒有严重问题。为了揭露古尼阿万，他雇用了瓶塞专家、玻璃瓶专家、标签专家，甚至胶水专家。

同时，世界著名的葡萄园主，葡萄酒生产商劳伦·彭寿（Laurent

Ponsot）也起了疑心。古尼阿万一次较为明显的诈骗行径使他警醒。彭寿在20世纪80年代才开始生产其最著名的酒。然而人们发现古尼阿万试图拍卖彭寿从1945年到1959年的名酒。最终，古尼阿万的罪证多不胜

数。联邦调查局的艺术犯罪组对他的家进行了突击搜查，发现他正在大量制售假酒。洗涤池里放满了旧瓶塞，抽屉里放着封口蜡、胶水、模

板、商标制作说明、大量的红印、用激光打印机打出来的葡萄酒商标。在水池里泡着酒瓶子，准备除去上面的标签，旁边放着一箱子从瓶子上取下来的旧标签，箱子边放着的不是启瓶器，而是装瓶塞的装置。

最终发现，8年来，古尼阿万一直在买进便宜的勃艮第酒，将其与优质葡萄酒混合，贴上假标签，用旧瓶塞重新封上酒瓶。这么多年他是如何骗过人们的呢？

一些评论家抱怨说，酒商、拍卖商和品酒的客人肯定和骗子狼狈为奸。但是科赫和彭寿在揭露古尼阿万的罪行上做出了贡献。古尼阿万被判10年徒刑，现在正在监狱服刑。如果你看看对葡萄酒行业中其他人的采访，就会发现他们被愚弄了，似乎真的很烦恼。毕竟，他们应该具有良好的鉴赏力。一些专家甚至认为用于品尝的酒是真的，只不过后来销售的酒是假货。然而，事情并非如此，用于品尝的酒也是他混合制成

的。

古尼阿万依靠的是最古老的计策，这也是骗子们最喜欢的计策，因为这种计策是由受害者自己实施的。专家被告知酒非常珍贵，瓶子的外观和商标也证实了这一点，所以打开酒瓶，专家们品尝的是他们心中所想到的味道。此时，证实性偏误在起作用。专家们寻找信息证实其预

测。他们参加的是精品葡萄酒拍卖会，而在精品葡萄酒拍卖会，你品尝的一般而言都是精品葡萄酒。

古尼阿万特别擅长在各个方面欺骗专家，但这一章主要讲的是价格，而价格是古尼阿万行骗的一个重要手段。

也许你想起了几年前电视上播的一则广告，不是葡萄酒广告，而是一则啤酒广告。广告上说这种拉格啤酒“价格昂贵，令人安心” 。古尼阿万的酒也是同样的道理。使经销商充满信心的一个原因就是他们品尝的葡萄酒价格很高。

约500瓶的假酒被销毁后，另外5000瓶由美国法警署于2015年年底进行拍卖，以期弥补受害者的损失。人们常问的第9个也是最后一个问题是：“你说所卖的酒都是真货，有多大的把握？”这不是第一个问题，我感到很惊讶。美国法警署回答说他们没有100%的把握保证这些酒全部是真货，却说就他们现有的知识来看这些酒是真货。你认为买家可能会小心谨慎，但是三瓶1911年产的罗曼尼康帝卖出了45600美元的高

价。也许古尼阿万使这些酒的知名度得到了提升，也许人们不能抵制减价出售的诱惑，尽管他们不能100%肯定酒是真的。

无疑，专家们觉得自己很蠢，被古尼阿万欺骗了，但是他们也感到少许安慰，因为许多人即使在心理实验室的仔细检查下，也同样被骗

了。心理研究方面的大量证据表明价格对产品的认知有很大的影响。在这种情况下，金钱掌控大脑，我们沦为牺牲品。

我喜欢的一项研究是让受试者躺在大脑扫描仪内饮用葡萄酒。的确，我们大多数人都不喜欢这样饮酒，因为在扫描仪内头绝对不能动，

这样才能用管子将酒送到他的嘴里。但是，为了弄清楚我们认为品尝的是真酒、假酒或便宜的酒时大脑的情况，我们必须这样做。

希尔克·普拉斯曼（Hilke Plassman）在加州理工学院所做的实验，有20位志愿者参加，他们喜欢喝红酒，但不具备有关红酒的专门知识。他们一个接一个地躺在扫描仪里，不同的葡萄酒通过一根管子从隔壁房间送到他们的嘴里。

吐出葡萄酒是不可能的，志愿者按照指令将每种葡萄酒品尝一小会儿就将其咽下，用水漱口后，接着品尝下一种葡萄酒。他们的任务很简单：说出他们喜欢哪种葡萄酒。

志愿者被告知有5种葡萄酒，价格从5万美元到90美元不等。他们意识到一些酒品质很高，一些酒只达到超市售卖的标准。但他们并不知道哪个品质高，哪个品质低。他们所能依赖的除了味蕾，就是葡萄酒价格和品种的信息（最后证明常常是虚假的），而这些信息是研究人员在将酒通过塑料管送到他们嘴里时，告诉他们的。

你立刻意识到研究人员在查看是否有证实性偏误（即人们希望证实他们认为正确的观点）。是的，而且他们发现了证实性偏误。研究人员告诉那些志愿者酒品质很高，价格昂贵，虽然50%的情况下，他们实际饮用的是低价葡萄酒，但是志愿者对这些酒表现出了一致的偏爱。

此外，志愿者的大脑活动显示，他们不只是嘴上说他们喜欢某一价格的葡萄酒。他们说喜欢他们自己认为的好酒，不是为了显示他们品位高。不，在这种情况下，大脑扫描仪发现内侧前额皮质（大脑中的一个区域，当我们高兴时会变得活跃）的活动增强了。也就是说，不管这种酒是不是真的昂贵，不管他们在其他情况下（见下文）是不是喜欢这种酒，只要品酒者当时认为酒的品质很高，就会有愉快的体验。似乎大脑对酒有些势利。

这是一项重大发现。仅凭知道一件物品是昂贵的，即使它并不真的昂贵，也可以使人有真正愉悦的体验。

当然，实验也显示大多数人不能辨别优劣。那么真正做出这种判断的是谁呢？对6000个盲品（无观念偏差）的结果进行分析，发现只有专家青睐昂贵的葡萄酒，普通饮酒者对高价酒的评分远低于对廉价酒的评分。

为此，我给大家一条建议：不要去上葡萄酒鉴赏课程，享用美酒无须多花钱，只需约几位好友，买一瓶廉价葡萄酒，并且告诉自己说酒是 2005年出产的波德路堡红葡萄酒，其余的就留给大脑去办了（不收你一分钱）。

还有一条建议。如果你买了一瓶昂贵的酒（话说，你为什么要买

呢？）或是别人送了你一瓶（如果是这种情况，就原谅你了），一定要告诉和你一起喝酒的人这酒有多贵，这样你的钱花得才值。

能量饮料、头疼药、自助餐

昂贵的葡萄酒我们谈得够多的了，现在让我们来谈谈能量饮料吧。在这一实验中，两组学生被要求去买广告上说的能提高注意力的能量饮料。两组买到的是成分相同的同一种饮料，唯一的不同在于一组学生的饮料售价为1.89美元一瓶，而另一组学生由于被告知学校可能大量购

进，因而获得的折扣较大，一瓶只售0.89美元。

然后给两组学生一些字谜去解，花高价买饮料的那一组解出来得

多。为什么呢？研究人员总结说饮料越贵，消费者越愿意相信其真有这样的性能（这里是提高注意力），因此，那组花了将近两美元购买饮料的人，解谜时要比另一组认真。

还有一些类似的研究，例如使用名牌止痛药和价格低廉的普通止痛药，两种药的活性成分相同。但人们如果认为自己吃的是“令人安心的贵药” ，报告显示他们就说自己头痛缓解得快。

在一项研究中，800名妇女定时服用阿司匹林，有时是知名品牌，

有时是普通牌子。研究人员估计约1/3的妇女疼痛得以缓解，是由于她们认为自己服用的是知名品牌。能量饮料研究团队也要求学生记录一个学期内感冒及使用非处方药物加以治疗的情况，以及使用药物减轻症状的效果。同样，学生们对药效的评价也体现出了很大的差异。这次，只有一个品牌，不过有的学生是在药物特价时买的，有的是以全价买的，前者对药效的评价不如后者的高。

当然，我们可以从两方面看待这一现象。一方面，你可以争辩，认为购买昂贵品牌药物的人受到了欺诈，或者确切地说，选择这种药物

时，是他们自己欺诈了自己。总之，品牌药和通用药唯一的区别，也是

真正的区别在于价格。另一方面，价格的作用就像是安慰剂，在某种程度上使我们相信昂贵品牌药物确实能更好地减轻痛苦。当头疼得厉害

时，你大概也不会在意这药是如何起作用的，或者是花了多少钱，你唯一想要的就是像那则广告说的那样“快速缓解疼痛”。

也许午餐多付点还是值得的。康奈尔大学的研究人员在纽约北部的一家提供自助餐服务的意大利餐馆做了一项实验。众所周知，这类自助餐的问题是，我们往往吃的远远超出自己打算吃的量，结果盘子里堆满了互不相配的食物。自助餐似乎很实惠。那么价格对你享用盘子里堆得高高的食物会有什么影响呢？

一天，康奈尔大学做了一项研究，一组吃的自助餐价格为4美元，

第二天，另一组吃的自助餐价格为8美元。哪一组吃得更愉快呢？你可能推测是第二组。你猜对了。尽管两组人吃的量差不多，但是花钱多的那组满意度高一些。真正有趣的是，第二组感觉他们吃饱了，而第一组则觉得吃得过多了。

事实上，两组人吃的量差不多，价格却改变了他们对身体的感觉的认知。实验似乎说明就食物而言，价格便宜未必令人愉快。

也许可以解释为什么高档餐厅总是提供精致量少的餐食来避免这种情况。他们懂得客人的心理。一小片鱼，一个番茄，再加上少量的沙

拉，卖价为25镑，你觉得量刚刚好，再也吃不下其他的东西了。

情感思维

20年前，当我在印度徒步旅行时，在德里有一家名为“家庭手工业店”商店，店里的西方人看起来总比其他商店多。它这么受欢迎的原因很简单——每件商品都贴着标有固定价格的标签。当然，比起外面街道的商店，客人们买一条丝巾或者一个装饰的小盒子，付的钱会往往超出它的价值，但对于大部分的西方人来说，包括我在内，更喜欢固定的价格，这样我们就能根据这一价格来确定价格是否公道，是否要购买那件商品。

相反，讨价还价对大多数西方人来说都是一件令人身心俱疲的事

情。你先是问摊主价格，然后摊主答道：“你给个价吧。”你说出一个似乎合理的价格，但是摊主不接受。于是就这么来来回回地不知要讲上多少次。

我个人一向认为讨价还价几乎不可能“赢” 。有几次我把价格砍得很低，觉得有些内疚，担心自己将那可怜人用以养家的几个卢比给夺过来了。但是，经过10分钟的讨价还价之后，如果我最终以高于我认为合理的价格买下那件商品，我就会觉得自己挨宰了。不过顶多也就几镑，不要紧。

在国外讨价还价的经历说明我们对“划算”交易的态度一直在变。这不只是拿到一个最低价，或是议定一个价格的问题，还和风俗习惯以及情感有关系。

一个星期六的下午，在旧金山的一个公园，两个6岁的小女孩正在摊位上售卖自家做的柠檬水。如果有人在摊位前停下来，小女孩就会告诉他们只需付1到3美元（他们认为公平的价格），就可以买一杯。

这两个小摊主事实上是为一些心理学家服务，帮助他们研究措辞不同的标牌对人们停下来买东西的倾向的影响。

有时，标牌上写着“花点时间，享用C和D的柠檬水吧”（C和D是两个小女孩的名字）。10分钟后，又换了一块牌子，上面写着“花点钱，

尝尝C和D的柠檬水吧” 。第三块牌子上只是写着“喝点C和D的柠檬水吧”。

大多数人从摊位前径直走过去了，继续过他们的周末。然而“花点时间”的标牌摆上时，在摊位前驻足的人数是“花点钱”的标牌摆上时的两倍。他们认为柠檬水的价值很高，出的钱平均在2.5美元。当标牌上只提到钱时，人们出的钱下跌到1.38美元，而在既未提到时间，又未提到金钱时，人们出的钱居于两者之间。

似乎只提到花时间，买柠檬水就成为个性化的行为，是品尝美味的时刻，而不是冷冰冰的金融交易。然而，在此类实验中控制条件可能会传递出极为重要的信息。

摆上“喝点C和D的柠檬水吧”这块牌子，两个小女孩的柠檬水也卖得很好。也许这个实验真正有趣的地方不是提到时间鼓励消费，而是提到金钱会阻碍消费。

也许第二个标牌太过明显地暗示两个小女孩盯着人们的钱，不太适合。如果成年人摆摊，那显然就是商业行为，情况完全不同。

无论如何，关键是稍微操纵一下情感，将柠檬水的售卖定位为人际交流，可以改变人们对公平价格的认知。无疑，将标牌换成“来尝尝C和 D的柠檬水吧：为了帮助贫穷的孩子” ，也一定会左右人们对价格的认

知。

为什么不能妥协，却经常妥协，而且毫不后悔？

有一件事你应该清楚，那就是，我们对于价格的判断有时是不合理的，我们的想法总是被金钱的数量和来源左右。当涉及价格时，金钱对大脑的愚弄是非常巧妙的。

假设你想去一家电子商店买一台笔记本电脑。走进店内，只见货柜上摆满了电脑，似乎有很大的选择余地。但仔细一看，只有三款电脑是你想要的。

一款是白色的，亮光闪闪，设计经典，但价格远远超出了你的预

算。第二款价格约为前一台的一半，但是说明书上说存储量较小，处理器也不够快，而且老实说，似乎有点太廉价了。第三款还是有一点贵，但是相对于第二款来说，设计简洁明了，储存量大。你会选择那一款

呢？

当然是第三款；这是合理的选择——这款电脑不是价最高的，也不是价最低的。你是如何随意地做出这个决定的呢？研究表明，实际上这个决定并不是那么容易做出的。近来，店主在货物陈列方法上，显得非常精明。他们知道，很少有顾客会买昂贵的笔记本电脑，但是把价格高昂的笔记本电脑与其他电脑陈列在一起，比最贵的稍便宜一点的电脑就成为“价格适中”的笔记本电脑。

这一做法利用了“折中效应” 。该效应对我们有很强的吸引力。不走极端，择中而行，似乎总是非常明智的。买房时，我只想看两栋房子，但是房产经纪人会安排我再多看一所，价格远高于我所能承受的范围，他解释道：“你都到这儿了，还是看看吧。”他希望折中效应能够转变我的想法。他知道我的价格底线，不可能突然加大预算，买下那么一所昂

贵的房子。但这绝不是他的目的。

他带我去看我买不起的房子是为了改变我对其他房子的看法。尽管其他房子比我想要的要小，路段也不是很好，但是和那所昂贵的房子比起来，它已经很不错，甚至很划算了。

即使像卫生纸这类不起眼的东西，这种心理也会对其产生作用。超市将昂贵的卫生纸也陈列在货架上，不是希望大多数顾客不再购买价格适中的品牌，而去购买“奢侈的棉质卫生纸” 。不，它真正想要做的是为了保证消费者继续购买，或者转而购买价格适中的卫生纸，而不是去购买真正便宜的卫生纸。许多心理实验都证实了这一效应。

以一项研究为例：研究人员将单镜反光照相机和盒式磁带录音机的目录、说明书、图片和价格发给每位参与者，并问他们这两种产品中各买哪个型号。（你也许已经从科技这一角度猜出来了，这项研究于20世纪80年代进行。）仅有这两种选择时，选择的人数大约是1 ∶ 1 。一半的人倾向于便宜的型号，另外一半则选择昂贵的型号。如果再加一种选

择，较高的商品价格导致二分之一到三分之二的参与者选择了中等价格的产品，其余的人则选择了最便宜的或者最昂贵的商品。

折中效应涉及损失规避。奢侈品性能最佳，价格昂贵是其一大劣

势。便宜的商品在价格方面略胜一筹，质量低劣是其一大劣势。中等价格的商品在价格和质量两个方面都没有优势，与此同时也没有大的劣

势。记住当我们权衡优缺点的时候，我们偏重于缺点而非优点。我们宁愿避免损失也不愿获益。折中选择从这一点来讲是起作用的。

好消息是我们也许不会后悔。除非物品有严重问题，我们通常很满意自己选择的物品。很大程度上是因为一旦得到了某件商品，我们没有与之相似的东西来比较。想一想，当你在百货商店众多的平板电视中挑选的时候，心里感到很纠结，然而此时放在客厅里的那台电视也许是一个折中选择，既满足了你的需求，而且你也不必想那些你可能会买的电

视。除此之外（禀赋效应也会对我们产生影响），你可能真的比其他人更喜欢自己的平板电视。它是你的，所以你才会过高地估计它的价值。

凭借一般可评估性理论，行为科学家奚恺元和张焦发现，如果人们单看一件物品时，通常情况下评价会很高。他们通过一个给未婚妻买订婚戒指的例子来说明这一点。在珠宝店，未婚夫打算买一个钻石小、价格便宜的戒指，但是和那些较贵的钻戒相比，钻石显得很小。而他认为他的爱人肯定喜欢钻石大的戒指。但是如果他理性地买下负担得起的戒指，将其送给自己的未婚妻时，她可能会很高兴。她所看到的就是手上的钻戒，她不会因想到珠宝店那些昂贵的珠宝而感到难过，至少在她碰巧路过珠宝店的橱窗之前，不会难过。

我也有过类似的经历，不过不是在买钻石戒指的时候（我得补充一下），而是在买手提箱的时候。我知道自己要买多大的箱子，但是当我走进商场的时候，我要买的这个尺码的手提箱与货架上的大箱子比起

来，显得相当小。愚蠢的是，我说服自己加大了一个尺码，当然花的钱比预想的要多。回到家时，发现这个新箱子只能从前门拿进家。

我本应该按照下面的建议来做。无论何时你打算买东西，想想当你把它拿回家时，这个东西本身看起来怎么样。满足你需求的也许就是众多物品中那个最小最便宜的，但是那又如何呢？尽量忽略那些相似的产品，尤其是那些大的、耀眼的产品。出门的时候，你并没有要买大的或者昂贵的东西的意图，走进商场的时候，你也不应该动摇。

有时候你可以这样做（你可以偶尔放纵一下自己），但是，请记

住，当你一时冲动买下东西带回家的时候，它是你拥有的同类物品中唯一的一件。与其他物品比较起来，它不会炫目。当然，你也许会因自己购买的奢侈品而感到开心，并且说服自己没有它不行，但是便宜的也

行。

令人痛苦的价格

诚如所见，我们常常受到价格的愚弄，但当我们知道某样东西价格过高时，我们会做出强烈的反应，的确会引起真正的痛感。有证据显

示，当我们认为某样东西太昂贵时，大脑中的脑岛区域会非常活跃，身体感到疼痛时，大脑中变得活跃的区域也是脑岛。

知道这一点之后，一组神经学家打算通过监测人脑的活动来预测人们是否会购买某样东西。这一次又要用到脑部扫描仪了。志愿者要躺在扫描仪中，在他们面前的屏幕上放着巧克力和其他产品的图片。然后他们会被告知每样东西的价格，并回答是否想从这40种商品中买一些。他们从脑部扫描仪中出来后，还要回答自己对每样产品的喜爱程度，以及对商品价格的看法。

实验结果是这样的：当公布价格时，如果右脑岛被激活（左右脑岛的活动并不总是相同的），志愿者们通常是不会买这些东西的。实际

上，大脑看到昂贵的价格时会忍不住惊呼：“天哪！太贵了！”如果脑岛没有发生反应，人们就会认为这个价格可以接受。

其他情况下，价格会使伏隔核活跃起来。这是大脑奖赏回路的一部分，当我们性交、吸毒或享用美食时，回路中神经元会活跃起来。当我们获得经济收益时，伏隔核也会活跃起来。内侧前额叶皮质有时也会随之活跃起来，这一区域会随着收益或损失而发生变化。因此在这些情况下，大脑似乎在说：“很开心，买得很划算。”这种情况下，躺在大脑扫描仪中的志愿者购买物品的可能性更大。

通过观察这个区域的激活和失活，神经科学家能够预测出一个人是否会购买某一特定产品，准确率达到了60% 。要比以前50%的概率高得

多，但并不具有开创性。通过询问志愿者对物品的喜爱程度以及他们对价格的看法，科学家们也能取得这样的成果。对公司来说，通过脑部扫描仪查明顾客是否喜欢他们的产品，费用太高，其实通过询问就能达到目的。

研究人员说脑部扫描仪在人们言行不一致的情况下可以发挥其作

用，他们没有具体说明这些情况。要想使这项技术起到应有的作用，你需要弄清楚在哪些情况下顾客不能如实说出其对价格的看法。我预计还得过一段时间，许多公司才会开始使用这种方法，而非反复测试的方法确定商品的价格。

我丈夫为何在我生日时给他自己买了一件皮夹克？

价格是否公道，我们是否应该花钱买下某件产品，做出这些决定就很困难，而折扣更使得这难上加难。

超市非常热衷于“买二赠一”或者是“买一赠一”的交易模式。他们鼓励人们多买商品，超出其预计买的量。尽管商店在每件商品上的利润减少了，但是钱的总数增加了。大减价就是为了吸引我们的目光去关注特定的商品。所以当我们买了一件，而非三件商品，恭贺自己避开了商场的陷阱时，我们能够肯定在没有买二赠一活动的时候只买一件商品吗？

另一个影响我们对折扣做出判断的因素就是我们的老朋友——相对思维。一个售价20镑减价10镑的花瓶和一个售价50镑减价10镑的花瓶相比，显然前者比后者要划算。第一个打了五折，第二个仅仅打了八折，但是节省的钱是一样的。如果你喜欢第一个花瓶，那么就值得购买。如果你不喜欢第一个花瓶或者在你知道这折扣价之前，你原打算要买第二个花瓶，不管折扣是多少，那么你都会做出错误的决定。

几年前我家曾经发生了这样一件事。我丈夫出去给我买生日礼物，碰巧路过一家卖男式皮夹克的商店，售价500镑。那是由尼克尔·法伊

（Nicole Farhi）设计的棕色夹克，非常帅气，但是我丈夫不需要皮夹克，他出来不是给自己买衣服的，他从未在衣服上花过那么多钱，也买不起。如果打算花这么一大笔数，他也会用来给自己漂亮的老婆买礼

物。所以他继续往前走… …

结果却发现自己走进了夹克店，店员告诉他今天有特别优惠，如果他买一份特定报纸带回来，他就可以在买夹克衫的时候节约100镑。30

便士就能够换100镑。这种交易可不能错过。

于是他买了报纸和夹克衫，但是没有给我买生日礼物。总之，尽管他节约了100镑，但是在那一天却花了不少钱，有些奢侈。

最后，他送给我一个礼物，但是在我的记忆中是很不起眼的一个礼物。至于那件皮夹克，丈夫说道：“它样式经典，设计新颖、剪裁得

体，总是那么时髦，永远都不会过时。”无论何时讲起这件事，他都会重复上述的话。即使到了现在，这件事还是时常地谈起，因为15年过

后，我丈夫还在穿这件皮夹克。如果每件衣服的价值是由买衣服所花的钱除以穿的次数的话（再加上人们看这件帅气夹克的次数，我听到丈夫这样补充道），那么这件夹克真的买得很划算。

但是那一天他过得很奢侈。他深受金钱掌控大脑之害，容易受骗去买一些穿了几次就扔到衣柜里面再也想不起来穿的衣服。表明在某些情况下，“超划算的交易”是如何使大脑中良好的判断力发生短路，使我们花钱失控。

能影响我们储蓄习惯的另一个因素是我们对待时间的态度。人们对于过去、现在和将来的看法大不相同。一个心系未来的人更能够从未来着眼，于是他们更爱存钱，我相信对这一点你一定不会惊讶。

然而，着眼未来只是让一个人变得更爱存钱的一个因素。另一项研究表明只有当人们有一定程度的有关如何存钱的金融知识时，才会如

此。各种各样的事物都会增加或减弱我们存钱的倾向，但在金融知识层面知道存钱的必要性才是最重要的因素。

因为，如果只是为了退休金，即使我们知道必须节约，也还有一个从什么时候开始节约的问题。对我们许多人来说，“现在”永远不是好机会。因为在人生的每个阶段我们都有各种各样的金融压力和义务，我们都会觉得退休离我们还很远。是的，我们应该存钱，但我们告诉自己，现在还不是时候，以后有的是时间。况且未来我们会更加富有。

但真的是这样吗？通常不是的。正如我在《扭曲的时间》（Time

Warped）一书中所说，我们往往高估我们还拥有的时间。这就是为什么我们更有可能同意6个月以后而不是两周以后参加一个为期两天的会议或周末去办一件事儿。因为我们总是以为到那时，我们肯定不会像现在一样忙碌。其实我们都想错了。

同样，我们往往认为尽管自己现在还不擅长储蓄，但将来一定会有所提高。将来我们肯定比现在挣得多，花得少，存得多。这就是所谓

的“预算谬误” 。糟糕的是，实验显示我们一贯低估上周的花费，也总是低估下周的花费。

甚至连我们谈论未来时所使用的语言也会对我们认为应该开始干某事（例如储蓄）的时间产生影响。当我们用小的时间单位来表示一段时间时，尽管数字听起来比较大，但还是觉得未来离我们更近了一些。你可能还有10年就退休了，但如果说再有3650天你就退休了，你会突然觉得未来似乎并不远。

当谈到钱的时候，时间会和我们的大脑开一些奇怪的玩笑。当你要求人们预测一下下个月他们可能花多少钱时，他们往往低估了钱数，也许没什么可惊讶的。但是如果让人们预测一下下一年会花多少钱，他们会高估一点儿，但是离正确的数字近了不少。原因似乎是未来总有许多不确定因素，所以人们将误差发生的可能性高估了一些，增加了一点儿预算，所以结果就更准确了。

就退休金而言，由于政府强制缴纳，“什么时候开始存钱”的问题已无须我们再考虑了。在英国，每个人都向国家养老金缴钱，但是由于这只是最基本的退休收入，政府后来又采取了进一步措施，即每个参加工作的人，收入超过较低的一定数额后，会自动加入公司养老金体系。之后每月从雇员工资扣除一部分，雇主出一部分，两部分共同构成雇员的养老金。当然，人们也可以不加入养老金计划，但是一般情况下，人们会懒得去取消，当然我们也希望如此。

我们搁置存钱计划的另一个借口是我们认为自己未来会很有钱，存钱也相对容易一些。当然我们没有考虑到的是我们挣得越多，花得也越多。我们会在高档一些的餐厅用餐，选择稍贵一些的家具，外出度假次数稍多一些。如果你挣的几乎每一分钱都得用来保障基本生活，存钱对你来说无疑要困难得多，但这并不意味挣得钱多了以后你就更擅长存钱了。我们只不过是自己这么以为罢了。

畅销书《助推》（Nudge）的作者理查德·泰勒的想法很高明。他制订了一个储蓄计划，人们都要将收入的一部分用来储蓄，不是现在，而是在未来他们的工资上涨的时候，工资上涨的前4次，每一次涨工资都

会将其工资多出来的3%用来储蓄。这样一来存钱的计划就不会被一推再推，而是不得不这样做了，即使有些痛苦，但毕竟工资单上的数字没有减少。

在那些想要以后存更多钱的人群中，采取这一方法的比例高达

78% ，并且这种方法很有成效。在4次加薪以后，人们存的钱平均为最初的4倍。我喜欢这种方法，它可以让我们拥有一个积极的心态，现在看来困难的事以后都会变轻松。我们以后会健身，会吃得很健康，花钱也会变得很理智。

在我读大学的时候，也有一种类似的存钱方案。那时候学校正在为给南非来的黑人学生发放的曼德拉奖学金筹钱。但学校并不是直接要求刚入学的学生马上捐款，因为他们自己还在为钱发愁，而是要求我们承诺未来有钱的时候再捐款。校方还专门询问我们是否愿意在三年学习结束之后，将我们入学时交的住宿保证金捐出去。我们很乐观地认为，到那时我们已经有了一份薪水不错的工作，就不需要那笔钱了，所以我们欣然接受了这一提议并签了字。对我们大多数人来说，情况虽没有那么好，但是就筹集奖学金而言，这一方案很成功。

人们有时采用的另一种存钱的方法，那就是从头再来。不去想过去的错误，也不要因为到现在还没存下多少钱而焦虑，要想想将来，定下新的存款目标并为之努力。这听起来是个很好的建议，但有一个问题就是，它并不总是奏效。

看看下面这个例子。假设有人说他以后会戒烟，但并不是马上开始戒烟，事实上，当一个人做出保证时，他总是把戒烟这事留给明天，或者下个礼拜，这样一推再推。

未来看起来遥不可及，当提及像存钱这样的事的时候，人们最不应该提及的就是明天。因为人们并不需要抽象的想法，人们需要的是实实在在的行动。休斯敦的莱斯大学的研究人员发现，一旦人们忽略自己以

前在金钱上犯的错误，就会对未来过于乐观，结果往往是再次推迟存钱大计。

因此不要把生活看成是线性的，而应该看成是循环的。我们真的不会改变太多吗？我提的另一条建议是，要是你觉得存钱是件很困难的事儿，你要意识到以后可能每年你都是这样。所以要看清自己的能力，未来的你不一定比现在更好。

一项有关储蓄行为的研究表明，当鼓励人们这样想的时候，结果是惊人的。首先，让人们回想一下以前储蓄的成败，并且预估一下自己在接下来的两周能存多少钱。令人惊奇的是，采取这一方法的人预估的数字要比寄希望于明天的控制组的预估高出70% 。更惊人的是，两周后，那些把生活看作一种循环的人存的钱超出了他们自己的期望，比其他人高出80%。

当然每个人能存多少钱取决于他们的收入和开支情况，但是在这项研究中，研究人员控制了现有收入和过去的存款这两个因素，发现那些认为生活是循环的人们存得钱也要多得多。

想要多存钱吗？讲德语，或者在洛杉矶开一个账户

你可能没听说过萨佩尔－沃尔夫假说（Sapir-Whorf hypothesis），但是你可能熟悉它的核心观点：你所使用的语言会影响你的思维方式。举个例子，如果你说俄语的话，浅蓝和深蓝有特定的词表述，这会影响你的感知能力。你一定会发现你比讲英语的人更容易区分深浅不同的蓝色。

在英语中，如果你想表达明天会很冷，你既说“tomorrow is going to be a cold day” ，也可以说“tomorrow will be cold” ，英语语法要求你使用将来时。但在德语中，你可以直接说“Morgenistkalt”（明天很冷）。虽然德语中也有将来时，但德国人认为没有必要使用将来时，因为“明

天”一词已经表明是将来了。其他语言也有类似的用法，例如汉语、芬兰语以及爱沙尼亚语。这些语言就是所谓的“弱未来时”语言。相比起来，英语和其他语言（比如法语）则被称为“强未来时”语言。

无论从什么角度来看，这都是一个很有趣的研究领域，但就我们的研究目的而言，最重要的是：如果人们讲的语言是强未来时语言，他们会觉得未来很遥远。我们知道这对于储蓄意味着什么。

或许这有些牵强，但是研究已经在进行，证据也在收集。美国加利福尼亚大学洛杉矶分校的教授陈基思比较了76个国家的储蓄率，并控制了失业、收入增长、利率，以及每个国家的发展水平这些因素，发现如果人们讲的是弱将来时语言，他们储蓄的频率是讲强将来时语言人们的两倍。如果将那些国家所有的人都考虑进去的话，人均存款比人均GDP 还高6%。

一直以来，一般性的研究成果总会有例外。俄罗斯联邦、爱尔兰，以及捷克共和国都讲强将来时语言，却也是储蓄率很高的国家。同时，在多语言的埃塞俄比亚，人们同时讲三种强将来时语言和三种弱将来时语言，结果证明和坚信存钱重要的信念相比，人们所讲的语言可以更好地帮他们预测能存多少钱。

当然，由于这些研究20世纪末才开始做，我们也无法得知哪个在先 ——是语言的使用方式还是人们对未来的态度。也许是强调未来的这种思想导致了这种语言的使用，所以语言反映了而非影响了人们对未来的态度。

但是这项研究的确强调了文化对储蓄态度的影响，即使将其他因素考虑进去，也是如此。这也许会让你认为我要建议那些不善于储蓄的人移民。但是，挥霍无度的英国人如果想要变得精打细算，移民德国显然还不够。他们还得像典型的德国人一样说话，更重要的是像他们一样思考。因此这样做很不现实。

如果移民略显夸张，那么不移民而是移动你的钱怎么样？一项有趣的研究表明，这可能大有裨益。

2013年，社会心理学家山姆·玛格利奥（Sam Maglio）开始调查，人们是否会根据钱的存放地与自身距离的远近做出金融决策。这可能听起来很奇怪，但是请耐心听我讲完。

我们已经知道，即使未来可以获得更多的钱，人们往往对未来的钱也不如对立刻能获得的钱感兴趣。玛格利奥的假设就是无论地方远近，类似的事情总会发生。

在纽约生活的人们被要求填写一份调查以换取一张彩票。彩票有

1%的机会中奖，奖金为50美元，这50美元会存入一个特定的账户。参与者听说他们不必奔波就有可能拿到这些奖金，但是他们当中有一半被

告知这个账户设在纽约，而另一半则被告知账户设在万里之外的洛杉

矶。这些人不得不做出选择（如果中奖的话），是立刻拿走50美元，还是把奖金放在账户里，三个月后拿65美元。

结果显示，当那些纽约客听说彩票中的奖要存入纽约的一个账户里时，只有49%的人愿意等三个月后多拿钱。但是如果把账户地点换成洛杉矶，那些表示他们会将钱留在账户，等三个月后多拿钱的人上升到了 71% 。虽然这钱终归只是假想的钱，但好像是金钱的地理距离在人们的心理上设置了障碍，也使得把钱多留在账户里一些时间不再是什么难

事。

从上面的实验中得出，既然可以在全国各地（而不是世界各地）选择网上记名账户，你也许应该选一个离你住的地方远的地方开账户。情况可能就是这样，假如你住在康沃尔，而把钱存在约克郡建筑协会，那么你就不会轻易动用那笔存款了。

抵制海妖塞壬的召唤

在我即将告诉各位的这项研究中，时间是一个影响因素。特别是对这些参与者而言，一旦在不久的将来得到金钱的愿景消失了，他们就开始更多地考虑长期储蓄。

我肯定有时候你会觉得再也没有办法管住自己了，除非把钱锁起

来，或以某种方式冻结住，让我们一时拿不到，但是这并不意味着必须让人把钱都没收。有趣的是那些不善于储蓄的人通常对实际情况很清

楚，所以诀窍就是利用自我意识改变行为。在这项研究中，一组心理学家进行的研究可以帮助我们——这些经验适用于我们中的任何一人。

这项研究是在菲律宾的一个乡村进行的，这个地方的人们都不太富裕，他们尽力存钱。研究人员提供给他们的储蓄账户带有荷马史诗的意味，正如研究人员所说，账户相当于奥德修斯用蜡封住水手的耳朵，将自己绑在桅杆上，以免被海妖塞壬的歌声所迷惑而触礁。任何加入此计划的人都被告知，除非达到目标金额或到了特定日期，否则他们不能提取存款。

现在，你也许知道在西方有类似的理财工具。也就是说，一旦你把钱存入账户，几年内一分钱也不能从中取出，否则要缴纳高额的罚金。这些账户有些诱人，无疑是因为他们利用了奥德修斯的方法，这些理财工具利息高也很吸引人，而且起存金额通常比较大。这就意味着大部分使用这种账户的人有可能同时开设了易于存取的其他账户。研究中的菲律宾的人们情况并非如此——这是他们唯一的储蓄方式。

尽管这些规则很严格，只有200多人（占总人数28% ，而且女性多于男性）选择开户，其中大约三分之二的人选择定期储蓄——截止日期

都定在了圣诞节、生日和大型年度社区聚会——而其余的人则选择了定额储蓄。

参与者还可以选择储蓄的方式，包括：去银行建立定期自动转账，或者把钱存放在家里上锁的存钱罐中，然后把钥匙交给银行保管。在之前的小组讨论中，自动转账很受欢迎，但是一真到自动转账的时候，四分之三的人都选择了存钱罐方式（值得一提的是在肯尼亚这一举措很成功，这是个有趣的现象，我会在下文中分析）。

不管怎样，这200多人的账户获得了成功。有记录显示存款上升了 82% ，远远高于控制组（控制组的账户不受限制，只有一位市场专员拜访了他们，向他们强调了储蓄的重要性）。按照西方的标准，研究结束时，账户平均余额似乎很低，只有8美元。但是在菲律宾的这个乡村，

却足够支付两个孩子一年的学费。

账户存款一到期，参与者们可以随意取钱。但事实上，只有一个人这么做了。虽然人们得知他们可以把钱存在其他更易存取的账户，赚更高的利息，但他们没有动心。然而，两年半后，储蓄额下降了，这表明这样的计划短期比长期更有效。

那么为什么该计划一度很受欢迎呢？为了回答这个问题，我们得回顾一下我在第10章介绍的“时间贴现”的概念，即人们宁愿现在拿20英

镑，也不愿意1个月后拿30英镑。但是有些人是双曲贴现[1]者。这是在现在和1个月之后之间做选择时他们给出的答案。当时间延长，变成6个月后得到20英镑或7个月后得到30英镑，他们希望时间能更长一些，以获取更多的钱。因为在较长时间内，再多等几个月似乎也无关紧要。

我再次提到这一点，是因为那些严重的双曲贴现者特别纠结的一个问题就是储蓄，这点当然是基于我们应该放弃即时满足或实时需要的观念——为了获得长远的、更大的收益。

尽管如此，这样的贴现者经常对这一问题表现出一定的自我意识，这是合情合理的。他们知道为了未来的储蓄，应该取消某些当前的花

销，只是他们发现实际做起来非常困难。而且他们知道他们的决定前后矛盾，他们知道从现在开始等待一个月真的与未来等待一个月一样困

难，尽管感觉并非如此。

碰巧这种人有一个有趣而奇特的名字。他们——我们（包括我自

己）——都是“富有经验的双曲贴现者”（sophisticated hyperbolic

discounters ，简称SHD）——双曲指的是人们无法从长远来考虑，“富有经验”是指承认至少我们确实意识到了自身的弱点。

这意味着我们这些遭受SHD之苦的人看到了储蓄工具的逻辑性，它们对我们严格约束，例如很长一段时间内不允许我们使用钱，或迫使我们长期致力于某一计划。

参与该计划的菲律宾村民也明白了其中缘由。所以当问他们是否愿意开设账户以帮助他们克服自身弱点时，他们就欣然接受了。

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[1]双曲贴现：又称非理性折现，指人们宁愿要金额较小的眼前酬劳也不要金额较大的日后报酬。——编者注

蚊帐和人字拖

在前几节我已说过，因为存钱对大部分人来说很困难，所以我们需要采用成熟的策略来帮助自己存钱。毕竟人类是心理复杂的动物，这就意味着我们需要采用聪明的办法，以强化好的意愿，克服自身弱点。有些情况下，这么做是对的。但本章开头就说过，简化存钱的方法也许可以起到作用，所以我想回到最简单的存钱办法，就是我们孩提时最先接触的存钱罐。

我们都知道存钱罐是怎么回事儿。把闲散的硬币放进一个容器，一旦把钱塞进这个容器存起来，就再也拿不出来了，最后为未来存下一笔钱。作为一个小孩，牺牲买糖果的钱的最大的动力也许就是把硬币从粉红小猪背上的狭缝塞进去时父母在旁边的鼓励。等到小猪存钱罐满了以后将其打碎，你会发现小猪里面的硬币比想象中的还多，也是颇具乐趣的。

当然，这样存钱并没有额外的金钱回报。随着我们渐渐长大成人，会发现如此原始的存钱方式因为没有利息可赚，我们会很快失去兴趣。可事实上，在网上，你会发现许多存钱罐的广告是针对成年人的。最受欢迎的要数特拉蒙迪牌（terramundi）存钱罐了，这种存钱罐就像我以前用过的存钱罐一样，钱罐满了以后必须用锤子砸开。有些存钱罐甚至有些神秘，被称为“梦想之罐” ，使人们觉得这是为节假日或圣诞节存钱的一种神奇方式。

作为成年人，虽然我们随时都可以打碎存钱罐拿钱，但这些罐子似乎向我们施了一个强制性的咒语，就算有急事需要钱，我们也不愿意打破钱罐。存钱罐也许就是金钱控制大脑的一个例子，但至少存钱罐在帮助我们存钱。这个强制性的咒语来自仙女教母，而不是邪恶的女巫。

许多人利用存钱罐为宴请客人而存钱。人们各有办法，也都很有

效。这使一些心理学家受到启发，小猪存钱罐之类的东西也许可以帮助贫穷的人存一点儿钱，用来购买一些简单却能救命的东西。

世界上许多地方，疟疾和其他可预防的疾病仍在造成大量人员伤

亡。政府和援助机构投入资金大力宣传，告诉当地人们可以采取哪些措施来减少风险。最后，即便最贫穷的家庭也普遍知道化学药剂浸渍过的蚊帐有助于预防疟疾，过滤饮用水或服用氯片能预防肠道感染，穿人字拖能避免蠕虫通过孩子的脚底进入他们的肠道，新炉灶能防止肺部疾病（而且还便宜）。

问题是人们往往不按这些来做，原因很简单，他们负担不起这些产品的前期成本。这意味着在肯尼亚的西部省份，每个五口之家平均只有一到两个蚊帐。因为没有储蓄，这些人差不多是在等死。使用钱罐强制人们储蓄的实验在这样的条件下开展起来。

研究人员安排当地工匠给每个参与这项研究的家庭做了一个简单的绿色金属箱。箱子各边都不平行，顶部有一斜缝，和一个带钥匙的挂

锁。研究人员还给每个家庭一个账本，可以用来记录他们在研究进行期间攒下的钱。

参加肯尼亚实验的人有四分之三都特别穷，家里的地面是土质的。这些人只能把非常少量的现金留出来。要记住，他们并没有受到鼓励，比如为赚取利息而存钱。研究结束后，这些人从箱子里拿出的钱就是当时放进去的钱。即便如此，效果还是很显著。由于使用了存钱罐，为买蚊帐而攒得钱增加了66%。

这是一个巨大的进步。其他的储蓄方案，比如曾在三个国家（玻利维亚、秘鲁和菲律宾）施行的储蓄方案，研究人员通过定期给人们发送短信来提醒人们存钱，在那项研究中人们的储蓄仅增长了6% ，那项研究当时被认为是成功的。当然，肯尼亚实验的结果比那项研究还要好十

倍。为什么结果如此惊人呢？

也许仅仅是因为储蓄的观念首次被引入这个社会，也可能是由于有人定期监督（正如我们在第6章所见，外在监督总能帮助人们实现目

标）。但是，同样至关重要的是，存钱的方法简单实用，并且人们有一个明确的目标。

激励我们存钱的一个最好方法，就是有一个明确的目标。这也是为什么教堂在大门上会贴上标注捐款数额的巨大温度计形图标的原因，因为这样，红线朝维修风琴所需资金数目上升时，教徒们可以共同分享集体成就感。您可能还记得我为买鲁特琴攒钱的事吧，回想起来，每存一英镑，我就在温度计大图上仔细涂色，我觉得这个过程比我真正拥有一把鲁特琴更令我满足。

另一个重要因素是存钱方法强加给我的约束。我十五六岁的时候就放弃了买鲁特琴的念头，把钱都花到了U2乐队的专辑上，但至少在那之前，这笔用来买鲁特琴的钱在我心中是神圣不可侵犯的。把用来买鲁特琴的钱买了别的东西，在以前是不可想象的——正如教区委员会动用风琴维修资金办圣诞晚会一样，令人不齿。为买鲁特琴而存钱，其缺点就是设定的目标无法实现。如果你还记得，我给自己设定的存款数额是 1400英镑，实际上我根本达不到这一目标。所以，肯尼亚存钱计划能够成功的另一个关键因素可能是参与的村民靠存钱计划的帮助，有可能存够买蚊帐的钱。

我们可以从中吸取的教训如下：如果我们觉得存钱很困难，或认为我们就是拿不出钱来储蓄，那就从小处着手，从简单事做起。随着越来越多的理财手段的出现，那些不是很懂金融理财的人们，支付不起咨询金融顾问等诸如此类的费用，也不愿意存哪怕少量的钱，这是很危险

的。这就是“圣诞俱乐部”计划和特拉蒙迪牌存钱罐的用武之地。这些计划或存钱罐不会改变人们的财务状况，但它们的确能够帮助那些可能已经放弃储蓄的人们再次学会克制，当然，还有重拾储蓄的乐趣。

第14章花钱的乐趣

为什么想要美好的生活，就应该把钱花在各种人生体验而非购物上（当然也应适当用购物疗法）？为什么购买看似并不需要的高品质意大利熏火腿可能并不奢侈？为什么你最好不要知道自己1小时能赚多少

钱？

诚然，有钱的好处不仅仅在于你可以把钱捐赠给他人，你还可以自己消费，而且不只是用于购买生活必需品。我们都知道把钱存起来或者捐出去都是不错的选择，但是我向你保证把钱花掉也是很好的选择。当然，好坏还得取决于你把钱花到了哪里。

这一领域的大量研究指出，有许多不同的消费方式都可以提升幸福感。

其中一个方法是购买人生体验而非物品。例如，对于那些拥有大量财富的幸运之人，最好是劝他们乘游轮去南极旅行，或者是去卢旺达看大猩猩（我知道旅费高昂，我曾经查阅过相关信息，我都消费不起）而不只是购买更多漂亮的衣服和家具。因为这些人生体验会伴随他们一

生，带给他们更多的快乐。

如果你仔细想想，就会发现这正是一些超级富豪在做的事情。理查德·布兰森（Richard Branson）挥霍金钱，试图打破热气球纪录或尝试建造太空火箭等大型工程。甚至唐纳德·特朗普参与美国总统竞选，不是因为他期望获胜，而是为了体验竞选过程。作为一个独立的个体，忽略他可能带给其他人的烦恼，人们可能会觉得参与竞选很好地利用了他的财富，也给他带来了非凡的体验。当然，一些有钱人却做着截然相反的事情，他们在自己不想居住的国家生活，因为要避免缴纳大量税款，然

后他们还抱怨着无法经常回国。你会开始怀疑，如果连自己想在哪里生活都无法自由选择，拥有那么多金钱又有什么意义？

我们其余的人呢？你可能会认为把钱花在体验上的问题在于它们总是太短暂（就像蹦极），而物品（一件价值500英镑的皮夹克）的使用寿命相对而言长得多。但事情并非如此。

当我得到姑姑留给我的一小笔钱后，我用它做了两件事：和我的伙伴在都柏林度过了一个周末，买了一台传真机。当时我对传真机特别满意。这似乎是一种不错的消费方式。就像现在，那些日子我经常在家工作，自己拥有传真机意味着我不再需要到报刊经销商那里去收发传真了（以前很长一段时间都需要）。几年内，伴随着互联网的出现，我的传真机很快变得多余。而且，即便没有科技的进步，我已经习惯了我的传真机，它带给我的快乐也会消失殆尽。（是的，我的确意识到依靠一台传真机获得快乐是有点可悲，但我还是喜欢它。）相比之下，在都柏林度过的周末尽管已经过去很久了，但那种体验至今仍记忆犹新，不断在我脑海浮现。现在，每当听到都柏林的事，我总会想起姑姑。然而当我看到传真机的图片，并不会有类似的感受。

研究结果与我的经历一致，从购物中获得的快乐很快就会消失。毕竟，一辆新车不会永远是新的。并且，选择搬家到离工作单位很远的地方，以便购买大房子的人很快就会对多出来的卧室习以为常，而他们在长期的通勤中经历的延误会一直困扰着他们。研究甚至表明，人生体验带来的额外快乐早在其发生之前就开始了。在一个名为“等待美乐”的实验中，康奈尔大学的教授表示期待的喜悦程度比人们真正的经历更高。而当人们想到要购买的物品时，并不感到有多快乐。

如果花钱购买物品可以带来愉悦的体验，也是可行的。所以，那辆新车可能促使你去那些从未去过的地方，拜访远方的朋友，或者享受从未有过的体验。又或者，有了车你就可以搬到大公寓，会有空闲的房

间，并且离花园不远，街坊四邻都很友好。虽然买车看起来是物质消

费，却可以带给你新朋友，让你与家人经常共度时光，一起体验园艺的乐趣。

理智消费

“我希望每一口都很美味。每次吃劣质的饭菜，都像是在肚子上扎一刀。”

托尼·霍姆斯（Tony Holmes）如是说。你可能会想，这样也很不错，如果你有许多钱你也会像托尼那样做（在他情况变糟以前）。

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这个列表来自托尼的网站上“关于”部分，它记录了托尼螺旋式下降的人生，从作为一名为产品发布而环游世界，每年收入超过十万英镑的公司活动的组织者，到现在没有许多钱，却有美食相伴的美食家，他在自己的博客“穷光蛋美食家”中，记录下自己后来的生活，赢得了人们的喝彩。

在伦敦东南部的一家咖啡厅里我遇到了他。那里提供优质的咖啡 ——托尼不会容忍任何劣质的东西——现在他找到了一些付工资的工作，所以偶尔像这样小小地奢侈一下。

“起初当我遇到经济困难时，我无法想象没有一点积蓄我将如何生活，”托尼说道，“但是，当我处于人生的最低谷时，我意识到，除了吃得好以外，即使什么都没有，我也可以生活。”抱着这样的信念，他专

心致志（他还有一些其他的优良品质，也不全是在穷困潦倒时培养出来的）地寻找到一种令人钦佩的应对贫穷的办法，而不至于让贫穷主导他生活的方方面面。

那么他是如何做到的呢？确实，他没有太多钱，但他有着大把的时间。而且他把时间都花在理智地购买优质食材和发挥想象力去烹饪

上。“对我来说，并不是吃得越便宜越好，而是尽可能地吃好。”托尼解释说。这也不仅仅意味着健康饮食，据托尼计算，他之前在吃饭上一周要花20英镑。但是，在他依靠救济金生活的那段时间里，他在食物上花的钱却比平时多将近一倍。这就说明，他的收入中有很大一部分都花费在食物上。

但关于这点，托尼说，一个人可以吃得“像一个国王，或者至少要像一个王子” 。除了有很多空闲时间外，他还有一个“自由通行证” ，这意味着他可以随意坐地铁和公交去寻找便宜货。这对于提升他对烹饪的热情也有很大的帮助，而且他也擅长干这个。出于某些道德理念，他不得不放弃购买有机食品或自由放养的动物。但这一理念并不体现在他对质量的坚持上——至少在关键食材的品质上并不如此。这一坚持对于他追求“吃得好”确实是必不可少的。每周日下午，他都会仔细计算下一周他需要多少基本食材——两颗洋葱，3根胡萝卜，300克土豆（他只买自己所需要的量，即使剩下食材也总会得到合理的使用：如剩下的蔬菜可以用来做蔬菜通心粉汤或者原汤；水果则用来做冰沙）。但是在这一周内他也会去寻找一些甚至对富人来说也很奢侈的食物，比如他会花75便士买一罐番茄酱，看似不可思议，但那可是圣马尔扎诺番茄酱，对于托尼来说这罐番茄酱足以使一道菜变得与众不同。通常情况下，他在旧肯特路上一家比较便宜的超市，或是在佩卡姆赖伊（Peckham Rye）市场小摊上买东西，但他偶尔也会“造访”昂贵的巴罗市场，去买50克优质的意大利熏火腿或无骨牛肉条。这些东西对于托尼来说都是奢侈品，所以他把它们切成小块，点缀在一周的饭菜里，以此来提高饭菜的品位。他也知道怎样在廉价商店里买到好东西。比如，他去利德尔只为买到店里

的陈年帕尔马干酪，也会自己做酵母面包和蛋糕。

所以托尼得非常努力，才能让自己花得少吃得好。但食物不仅仅是补充能量的方式，更多地是他在艰难岁月中一种好的消遣方式。食物是他的生活。他认为，应对几乎没有任何积蓄的生活（尤其是以前那么有钱）的办法就是从根本上简化生活，摒弃各种娱乐活动，专心致志地干一件事。就这样，他不以贫穷定义自己，而是通过他单一而有效的方式去征服它，使它变成自己的优势。而最终，让人觉得讽刺的是，他得到了“脱贫”的机会。他放在博客和推特简讯上的食谱和秘诀吸引了大批的追随者，出版商们也纷至沓来。他这种应对贫穷的方法又拉他走出了人生的低谷。

现在，托尼还没有写书，但他确实从事着一份有关心理健康的工

作。虽然收入微薄，根本不能和以前相比，但他不再像从前一样是一个穷光蛋美食家了。

当然，他的故事并不是走出贫穷的经典案例，但他的故事的确证实了，在这样一个物欲横流的世界里，总是有办法使贫穷的日子好过一

些。在许多方面，托尼得像所有的低收入或无收入者一样，不得不做一些事。比如，因陋就简，减少一些东西，爱惜买下的东西，不停地算

计，算计，再算计… …但同时他在尽量将牺牲与享受相结合，而且后者得益于前者。

当然，想方设法使自己有能力体验生活中的小小乐趣也并不是什么新鲜事儿，比如，得到一台不错的电视，或者买买彩票什么的。而在一些中产阶级“道德家”看来，这是无能的典型表现。但在某些情况下，对健康会产生负面影响，而且（正如我们所看到的）通过一些不正当的手段去赚钱，像赌博，实际上更容易导致缺钱。而对于其他方法，或许我们不仅应该理解，而且要鼓励人们拿出一些钱来，去享受那些能带给他们快乐的事物。

托尼·霍姆斯告诉我想要变穷并不容易。他告诉我，他理解为什么一些调查表明贫穷能够影响一个人的思想（如我们在第10章中提到的那样）。他应对贫穷的方法就是使一些工作朝着令他特别满意的方向发

展，对他来说，那就是美食。然而对于其他人来说，想要脱离贫穷或许就必须种植大量的植物，然后日日除草、松土，这样才能打造出一个美丽的花园。有一点或许我们每个人都能领悟，那就是，无论我们多么富有，我们都不可能得到一切。所以，如果我们专心致志于那些给我们带来最大乐趣的事情，我们更有可能去享受生活。

忽略代价！

但是，有时我们甚至不能享受简简单单的日常生活，因为我们明

白：时间就是金钱。所以，对于我们大多数人而言，所谓的空闲时间并非真正的空闲时间，我们必须努力充分利用它。

对金钱和幸福感进行几十项研究后，心理学家伊丽莎白·邓恩（我们前面提到过）和迈克尔·诺顿（Michael Norton）发现这种认知会妨碍我们享受简单的愉悦。实验发现，如果你在工作时还计算你每小时的工资，那么即使听着喜欢的音乐你也不会感到开心。你会忍不住计算出这两分钟“花费”了你多少钱。

按小时计酬的工人清楚地知道他们的时间所代表的货币价值，所以他们不太愿意参加喜欢的活动，即使是志愿活动也不例外。以这种方式获得报酬的人大多收入较低，他们不得不花更多的时间来挣钱谋生。在美国的一项调查中，调查人员问人们是否愿意牺牲空闲时间来换取更多金钱，相比17%的薪酬按月支付的人群，有32%的以小时计酬的工人表示愿意。原因是，薪酬按月支付的人群对于一个小时的价值并不了解，而以小时计酬的工人们却清楚地知道。

与其花一个小时做一些不一定喜欢的事，倒不如花一个小时挣钱，这听起来似乎很有道理，但是有证据显示这种想法并不会让人感到更快乐。

这是一个令富人烦恼的问题，当然，对于穷人亦是如此。的确，从理论上讲，高收入人群工作较少的时间就能获得所需，因此他们有更多的时间参加休闲活动。但是，从事高收入工作的人很少有工作时间少于 8小时的——或许是他们的老板要求如此，或许他们自己已经习惯了某

种高消费的生活方式。当然，许多高收入的人长期醉心于工作。他们可以连续工作无数个小时，挣的钱也越来越多。他们感到快乐，因为他们是真的喜欢工作。但是，正是这种精神刺激、繁忙、挑战、地位提升了他们的幸福感，而不是他们所挣得的金钱。

另一个将花钱的幸福感最大化的小诀窍就是提前花费。这使得花费的痛苦与拥有的喜悦分离开来。这也意味着你可以享受期待的过程，但这一方法会令你多花钱。在1987年的一项研究中，研究人员问学生们愿意花多少钱亲吻他们最喜爱的名人，他们可以选择立即亲吻、24小时之后或者三天之后亲吻。学生们明白延迟快乐会增加快乐，于是他们大多数人选择三天后再享受亲吻，但是为了那三天的期待，他们愿意比立即亲吻多花75%的钱。

节俭的喜悦——为什么适度购物是一件好事？

因此，把钱花在体验生活而非物品上会让人更快乐。但也有不花钱就能得到快乐的方法。倾尽一生研究幸福感的心理学家索尼娅·吕波密斯基（Sonya Lyubomirsky）确信，节俭是一种被遗忘的美德。节俭，听起来或许有点吝啬的意味，但是正如我在本章开头所说，节俭（thrift ）和富有（thrive）同根相连。

那么，如何利用吕波密斯基这样的学者的证据来做到“俭以致

富”呢？她建议我们多关注已拥有的，多想想它们带给我们的好处和快乐，如此一来我们从它们那儿获得的快乐才不会逐渐消失。例如，你应该不断提醒自己，你的旧车带给你多么大的舒适感。另外，吕波密斯基还建议要重新使用过去的东西，从而唤起最初的愉悦感。我喜欢“租借幸福” 。你有一辆相当耐用的车时，就凑合着开，不用大肆挥霍买一辆更贵的车，你可以租一个礼拜豪华跑车犒劳自己。在一定程度上，这或许有些奢侈，但事实上这远比买一辆新车划算得多，而且它还会带给你一段记忆犹新的幸福体验，永不消逝。

然而，要是你喜欢购物怎么办？你可以在节约钱的同时，奖励自己一些好东西，一些每次看见就开心的东西，比如一双漂亮的鞋子。尽管购物带来的愉悦不会太持久，但是会一如既往地令人心情舒畅。这也是称之为“购物疗法”的原因。

美国的研究人员发现，小小的犒劳也能改善你的心情。正如我们观察到的一样，人们在悲伤时更想给自己买礼物。事实上，在美国购物中心进行的一项调查表明，人们花钱是有计划的，他们清楚地知道购物只能让他们感到一时的愉悦，但他们仍然愿意这样做。聪明的营销人员利用人们的这种不安全感和低落的心情，努力劝我们说购物能改变我们的

生命，尽管我们大多不会购买。这就是营销。

这有点像是结束本章的一个恰当说明。的确，在很多方面，金钱是一种永恒的力量。如果我们能让大脑掌控金钱，不仅能改善自己的生

活，还能改善别人的生活。尽管我们的世界里金钱无处不在，而且作用巨大，它终究不能改变我们。我们可以尽情花、随便捐、努力挣钱、尽量节约，但是，如果我们知道如何使用金钱，金钱能帮我们过上充实的生活——关键是我们知道金钱不是万能的。同样，我们也需要能够控制金钱。因此，在最后一章，我列出所有这本书中归纳过的调查研究，为你提供一个便捷的指导，将实现大脑掌控金钱的可能性提升到最大值。

附录理财诀窍

到目前为止，在本书中我提到了263个实验，心理学家们用了多年时间来设计研究、招募成员、收集资料并分析结果。那么，我们可以从他们的研究中学到什么呢？以下是一些建议，每一条都以研究为据。我并不是说这些建议会改变你的人生，但如果你运用得当，就可以和金钱更好地打交道，从广义上讲，你会更加富有。

1.如果不想购买过多零食，在超市购物时尽量用现金结账。

2.用信用卡付款时，想象一下你从提款机取出同样数目的钱的情景，你还想买吗？如果这时你还想买的话，那就买吧。

3.不要每周买相同号码的彩票，否则永远不要停下来。

4.不要去上鉴赏红酒的课程。如果你对昂贵的酒了解得太多的话，

就会在意你喝的东西。如果你不知道的话，便宜的酒仍旧很醇香，尤其是在你朋友骗你说它很昂贵的时候。

5.如果你头痛得厉害，买知名品牌的止痛药，即使你知道贵的和便宜的成分一样。

6.如果你想享受美味的食物而又不想吃得太饱，就选贵一点儿的餐厅。

7.下一次你摆摊的时候，一定要在广告牌上写上“请花点时间”这样的字眼，这样就会有更多人驻足。

8.你在买商品时，商店往往会给你三种选择，谨记购买适合自己需求的产品，忽略那些华而不实的东西。做决策之前，想象一下把它放在

你家里的情况。

9.商店大幅度打折时，记得要先算一下你想要商品的实际价格，因为它可能没有你想的那么实惠。

10.给你房子估价的房产经纪人告诉你他的估价之前，千万不要告诉他其他人的估价。

11.在商务谈判中，一定要先对方一步，给出你的价格，如果你真的不清楚什么价位合适则另当别论。

12.认真考虑一下什么时候买保险这个问题。你买保险是为了以后不后悔呢，还是坏事发生的时候真的无力承担？

13.如果想使孩子表现得更好，就给他们布置一些小任务，并告诉他们怎么去完成，完成之后给他们奖励。不要只因为成绩好就奖励他们。

14.如果你准备收买某人，要确保钱足够多，还要选择适当的场合。

15.请朋友帮忙，千万不要付他们钱。

16.仅采用你能负担得起的长期奖励计划。

17.如果你想建一个核废料堆场，不要用钱贿赂周边的居民。

18.不要跟孩子说他的画是你见过的最好的，而是表扬他付出的努力和做事的方法。

19.给某些你想卖的东西定价时，你就想象它们不是你的。

20.在拍卖会上竞买的时候，谨防只因之前（完全不同）的物品卖

了很多钱，而影响你本次的出价。

21.小心那些在饭店买酒瓶和问能不能把空瓶子带走的酒商。

22.如果你意外地成为百万富翁，不要去追求那些钱能买到的最好的东西。如果你这样做，日常的快乐就会相形见绌。与此相反，要为小乐趣多花些钱。

23.如果你想通过追求物质和金钱来弥补你的孤独的话，你不会更快乐，但是小小地奢侈一把可能会。

24.想从富人那里筹到款，可以直接请求他们捐助。不要暗示这对他们来说是一种投资，因为你那样做的话，他们捐的钱就不会多。

25.如果你想提高存钱的本领，只是试图一次次地重新开始没什么用处。要认识到同样的模式会不断重复，一定要找到一种新的方法取而代之。

26. 当你和一群朋友去饭店吃饭的时候，等每个人都点餐之后再说均摊饭钱。

27.在尽可能远的地方开个账户，这样你会觉得那笔钱离你很远，即使你能立刻在网上取到，你也不太可能会去动它。

28.如果你正在筹办慈善募捐活动，那就选不太漂亮的孩子的照

片，并确保他们的家庭看起来是在主动自救，而不是被动地等待别人来帮助。

29.如果你想花钱让自己高兴，那就为各种体验买单，而不要把钱花在物质的东西上（或者如果你想买物质的东西，确保它能为你带来美好的体验）。

30.经常好好款待自己一顿，以做纪念。

31.假设你的薪酬是按小时计的，这时有人邀请你去做一些比工作有趣的事情，不要计算你会损失多少钱，如果你喜欢做，尽管去做好了。

32.你尽心竭力想要换工作，但新工作却不如你现在的工作有趣，在做决定之前，你要记住，赚的钱多了未必会让你更快乐。

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